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Der Kanarienvogel in der Kohlengrube

Donnerstag, Februar 9th, 2012

Zum zweiten Mal fand in der vergangenen Woche in Mailand die E-Book-Konferenz „IfBookThen“ statt. Und auch in diesem Jahr luden die Veranstalter eine Reihe hochkarätiger Gäste ein, um vor dem mehrheitlich italienischen Publikum über das Thema E-Books, digitale Geschäftsmodelle sowie Strategien und Konsequenzen dieses fundamentalen Paradigmenwechsels in der Verlags- und Medienbranche zu sprechen.

Veranstaltet wird die IfBookThen von dem italienischen Digitalvertrieb Bookrepublic (zugleich Digitalverlag 4ok) und der Unternehmensberatung ATKearney. Und ihren Ansatz kann man durchaus ambitioniert nennen: Der Veranstaltung ging es um nicht weniger als eine Bestandsaufnahme des europäischen E-Book-Marktes. Zu diesem Zweck aktivierte Marco Ferrario bereits im vergangenen Jahr sein umfangreiches Netzwerk und lud Experten aus Skandinavien, UK, den Niederlanden, Deutschland, Frankreich und Spanien nach Italien ein, um gemeinsam über den Status quo der jeweiligen nationalen digitalen Märkte zu diskutieren.

Im Vorfeld der Veranstaltung hatte ATKearney in Gesprächen mit zahlreichen Verlagen, Distributoren, Retailern, Branchenverbänden und Marktforschungsunternehmen europaweit quantifizierbare Daten über die nationalen Märkte gesammelt. Eigene Analysen von Preisstrukturen, MwSt.-Sätzen, Digitalformaten, Anzahl verfügbarerer E-Books und Marktvolumen ergänzten diese vergleichende Studie, deren aktualisierte Ergebnisse im letzten genau wie in diesem Jahr die Tagung eröffneten.

Blueprint der Zahlen des europäischen Marktes war in beiden Jahren der englischsprachige, vornehmlich amerikanische E-Book-Markt. Deshalb waren neben europäischen Branchenexperten, wie Philip Jones (The Bookseller), Jonathan Nowell (Nielsen), Henrik Berggren (Readmill), Justo Hidalgo (24Signals), Javier Celaya (ADIGITAL), Sascha Lazimbat (A2 Electronic Publishing) auch die amerikanischen Verlagsberater Mike Shatzkin und Peter Meyers, Richard Nash (Small Demons), Molly Barton (Penguin) und Rochelle Grayson (Bookriff) geladen.

Ihnen ging es darum, die Teilnehmer über die Entwicklungen des US-E-Book-Marktes zu informieren und wichtige Erfahrungen und Lehren von jenseits des großen Teichs, aber auch jenseits der Verlagsbranche zu vermitteln. Das mag nach Überheblichkeit und Besserwisserei klingen, gerade wenn man der Meinung ist, dass alles was in den USA passiere von den lokalen europäischen Märkten und der eigenen Branchenrealität noch ganz weit entfernt sei, oder bemüht ist, die Unterschiede zum amerikanischen Markt zu betonen.

Zuhören war jedoch angebracht. Denn auch wenn sich Europa schon oft neuen Entwicklungen eher vorsichtig gegenüber verhalten habe, wies Javier Celaya in seiner Präsentation nach, so habe man in Europa neue Technologien und Entwicklungen im E-Commerce oftmals äußerst schnell adaptiert. Europa gehe vermutlich auch bei E-Books den direkten Weg von der Vergangenheit in die Zukunft, „ohne dabei einen Zwischenstopp in der Gegenwart“ einzulegen. Und Mike Shatzkin wurde nicht müde zu exklamieren: „It will happen! Here! Too! Sooner than you think!“

Wie die digitale Zukunft der Verlagsbranche aussehen würde, darüber gab es eine bedenkenswerte Einstimmigkeit: Die Branche müsse sich darauf einstellen, dass ihre Umsätze in Zukunft insgesamt dramatisch sinken werden, vor allem deshalb, weil aufgrund des Rückgangs des stationären Buchhandels-Geschäfts viel weniger gedruckte Bücher verkauft würden.

Die aktuellen Zahlen dazu lieferte Jonathan Nowell (Nielsen) in seiner Präsentation. Auf der anderen Seite könnten Erlöse, die mit E-Books erzielt werden, diese Einbrüche nicht kompensieren. In einer sehr aufschlussreichen Präsentation zeigte Sascha Lazimbat vom Berliner Digitalvertrieb A2 Electronic Publishing und Gründer von Zebralution, wie die Musikindustrie innerhalb von nur 10 Jahren 30% ihrer Umsätze und Jobs verloren hat. Und er stellte die Frage, ob die Musikindustrie für die Verlagsbranche nicht gleichsam der Kanarienvogel in der Kohlengrube sei.

Stellte das bedauernswerte Vögelchen aufgrund der veränderten Wetterlage im Schacht seinen Gesang ein, so konnten die Bergleute dadurch noch rechtzeitig gewarnt werden und sich retten. Unter mehr oder weniger vergleichbaren Umständen – von Lazimbat differenziert herausgearbeitet – ging die Musikbranche sehr schnell daran, das digitale Geschäft anzunehmen, ein breites Sortiment und legales Angebot zu etablieren und zugleich neue Erlösquellen zu erschließen. Mit dem Ergebnis, dass rund zwei Drittel des Umsatzes der Musikindustrie schon 2007 mit Livemusik, Endorsement-Deals etc. erzielt wurden, sich um die Plattenlabel herum eine Infrastruktur von Merchandising- und Booking-Agenturen gruppierten.

Auch in der Verlagsbranche zeichnet sich ein durchaus vergleichbarer Trend ab. Denn bereits jetzt bemühen sich die Verlage ganz entschieden darum, rund um die Autorinnen, Autoren und ihre Inhalte neue Umsatzquellen zu erschließen und das Geschäft zu „vertikalisieren“. Die wichtigste Erkenntnis der IfBookThen aber war, dass sich Verlage in einem ganz anderen Maße um ihre Autorinnen und Autoren bemühen müssen. Denn um sie wird ein Wettbewerb entstehen, der zumindest für Verlage existenziell sein könnte!

Für Autorinnen und Autoren muss es in der digitalen Welt einen guten Grund geben, sich überhaupt mit Verlagen einzulassen. Die Angebote der großen Plattformen und Shops sind vermutlich mehr als konkurrenzfähig, die Honorare und Ausschüttungen – monatlich abgerechnet! – liegen weit über dem Anteil, den Verlage ihren Autorinnen und Autoren bislang auszuschütten bereit waren. Und die Folgen sind schon jetzt quantifizierbar: In den USA verminderte Self-Publishing im Jahr 2011 den Umsatz der Verlage um über 70 Millionen Euro, rechnete Giovanni Bonfanti vor. Der Marktanteil eigenverlegter E-Books liege mit einem Durchschnittspreis von 1,50 bis 2 USD derzeit bei ca. 3 bis 5% des gesamten E-Book Marktes. Tendenz steigend, ein auf vier oder fünf große Plattformen konzentrierter Markt unterstütze diese Entwicklung nachgerade.

Verlage stehen in der digitalen Welt unter einem erhöhten Rechtfertigungsdruck. Sie können nicht länger auf die Solidarität Ihrer Autorinnen und Autoren vertrauen, oder wie Richard Nash es ausdrückte: „Das ist wie in einer Ehe. Wenn Verlage ihre Autorinnen, Autoren und Leser davon überzeugen müssen, sie noch weiter zu lieben, dann ist das im allgemeinen ein sehr schlechtes Zeichen. – Nein, tatsächlich stecken sie dann bereits knietief in der Sch…e!“

Das Schlagwort der Veranstaltung war mit dieser Bestandsaufnahme also gesetzt: Verlage müssen sich als serviceorientierte Dienstleister für Autorinnen und Autoren positionieren. Molly Barton schilderte eindrücklich, wie sich Penguin mit einem ganzen Katalog von Maßnahmen und Investitionen auf die veränderte Ausgangssituation strategisch und unternehmerisch ein- und aufgestellt hat:

– Aufgeschlossenheit bei der Herstellung von multimedialen E-Books
– Experimente mit E-Book-Pricing und Lizenzmodellen
– Investition in die Vertriebsplattform Anobii (ein Joint Venture von Penguin, Random House UK und Harper Collins) und die Autorenplattform Bookcountry.

Mit Bookcountry bietet Penguin insbesondere neuen Autorinnen und Autoren ein Forum für das Social Writing. Dort haben sie die Chance ein Netzwerk aufzubauen, entdeckt zu werden und von einer zumeist selbst schreibenden Community ein Feedback zu erhalten. Penguin als Betreiberin der Plattform kann nachverfolgen, welche Autorinnen und Autoren dort Akzente setzen, für Diskussionen und Aufmerksamkeit – sprich: Traffic – sorgen, und hat als Gegenleistung für die Bereitstellung der Plattform einen unmittelbaren Zugriff auf neue literarische Talente. Vermutlich eine Win-win-Situation.

Des weiteren unterstützt Penguin ihre Autorinnen und Autoren sehr umfassend bei der Selbstvermarktung: Und das bedeutet eben nicht nur, sie darauf hinzuweisen, doch bitteschön regelmäßig die sozialen Kanäle wie Twitter und Facebook zu bespielen. Penguin verfügt über ein „Speakers Bureau“, das in enger Abstimmung mit den Verkaufs- und Marketing-Abteilungen Kommunikationen, Veröffentlichungen und Lesereisen für Autoren („Teach & Speech“) organisiert. Das sei bereits ein ganz einträgliches Geschäft, so Barton.

Zudem verfügt Penguin über ein eigenes Studio für Hörbuch-, Audio- und Video-Produktionen, das ebenfalls für Lesungen und Leser-Kontakt via Online-Streaming genutzt werden kann. Das Ganze werde von der „Merchandising“-Abteilung flankiert, die ihr Angebot entsprechen takten würden. Vor allem aber, so Barton, müsse sich die Einstellung der Redakteure, Lektoren und Herausgeber ändern: So habe Penguin in den USA bewusst keine Digital-Abteilung eingerichtet. Es sei vielmehr die Aufgabe jedes Einzelnen, sich um die Produktion des gesamten Projekts zu kümmern, einschließlich Print- und Digitalformat. Penguin schule ihre Editoren zu „Content-Experten“, so Barton, welche in der Lage seien, als „Produzenten“ die Gesamtverantwortung für ein Projekt zu übernehmen. Eine gute Strategie, in dieser Auffassung war man sich einig.

Der zweite Tag der IfBookThen war als ein Workshop konzipiert, in welchem das Publikum nochmals ausgebreitet Gelegenheit zum Dialog mit Mike Shatzkin, dem Agenten David Miller (Rogers, Coleridge & White) und Molly Barton hatte. Übrigens ein phantastisch gutes Format, wie sich herausstellte, statt Frontalberieselung wurden selbst von dem vermeintlich „scheuen“ italienischen Publikum Fragen gestellt. Der Erkenntnisgewinn war sehr groß. Leider haben auch in diesem Jahr keine deutschen Verlage den Weg über die Alpen auf sich genommen, allerdings auch keine französischen oder spanischen, dies muss man zur Ehrenrettung sagen.

Im Zusammenhang mit der Digitalisierung der Verlagsbranche werden sich jedoch noch weitaus größere Hürden auftun, die Lösung der Probleme größere Anstrengungen erfordern als die Überquerung der Alpen. Man kann sich nur wünschen, dass der transatlantische Dialog und die Diskussion über die europäischen Märkte fortgeführt werden. Denn nicht zuletzt zeigt die Senkung der MwSt. in Luxemburg oder die Tatsache, dass internationale Verlage zunehmend eigene Übersetzungen (ins Deutsche) ohne den Umweg der Lizenzierung durch einen lokalen Verlag via die großen internationalen Shops einem internationalen Publikum darbieten werden, dass der Markt für E-Books nicht vor den nationalen Grenzen halt macht.

P.S.: Abgesehen vom Kanarienvogel ging es in Mailand natürlich hauptsächlich um ein anderes Tier: den 800-Pound-Gorilla, in Europa auch Elefant genannt.

(Der Beitrag erschien am 9. Februar 2012 im buchreport.blog)