Archive for the ‘E-Books’ Category

Zu Re/ Neuland – Über Dateneigentum bei Ebooks, Interview mit Mara Giese

Freitag, Februar 12th, 2016

Papierbücher können weiterverkauft werden, E-Books nicht: dagegen möchte Justizminister Thomas Kutschaty vorgehen. Ich habe diese Initiative der Landesregierung von Nordrhein-Westfalen zum Anlass genommen habe, mich in einem längeren Post mit der Frage nach dem Dateneigentum bei eBooks auseinanderzusetzen. Für das Blog Edel & Electric habe ich noch einmal die wichtigsten Aspekte der Debatte aufgegriffen und über das Dateneigentum, Nutzungsrechte und ein Lösungsmodell gesprochen.

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Durch die Initiative der Landesregierung von NRW ist jetzt eine alte Debatte wieder aufgeflammt. Es geht um die Frage, ob an eBooks ähnlich wie an Printmedien Eigentumsrechte erworben werden können/sollten. Wie stehen Sie als Verleger und Unternehmer zu dieser Frage? Und, würde Ihre Einschätzung als Privatperson anders ausfallen?

Nun, ich möchte dieser Frage zunächst ausweichen und etwas ausholen. Denn in der Diskussion um das “Dateneigentum” geht es eigentlich um eine ganz grundlegende Frage: Wie kann es gelingen kann, einen literarischen Diskurs ins digitale Zeitalter zu tragen? Die digitale Transformation der Verlagsbranche kann nur erfolgreich gelingen im Einklang mit der Lebenswirklichkeit und Erwartungshaltung einer zunehmend digitalen und digitalisierten Leserschaft. Insofern sollten sich die Ansichten der Verlage nicht wesentlich von den Ansichten von Privatpersonen unterscheiden.

Digitales Publizieren kann man nicht isoliert und unabhängig von einer allgemeinen digitalen Entwicklung in allen Massenmedien betrachten. Und nur weil es ein bestehendes, bekanntes und etabliertes Geschäftsmodell mit gedruckten Büchern gibt, sollte man nicht den Fehler machen und denken, ausgerechnet hier müsste sich nichts ändern.

Das Geschäft mit gedruckten Büchern unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von dem Geschäft mit digitalen Files. Eine digitale Reproduktion des bestehenden Modells kann nicht funktionieren. Das betrifft sowohl die Herstellung als auch die Distribution und Rezeption. Und es betrifft die Einstellung zu dem, was in der Regel unter ‘Urheberrecht’ oder ‘geistigem Eigentum’ verstanden wird.

Die Begriffe “Urheberrecht” oder “geistiges Eigentum” sind nicht universell und a-historisch gültig, sondern sie entstanden historisch in einer Epoche, die von massiven technologischen und diskursiven Veränderungen geprägt war. Mit der Industrialisierung des Buchdrucks im 18. Jahrhundert und dem Vorläufer dessen, was man heute unter Piraterie versteht, dem Nachdruck von Büchern, stellte man sich zu dieser Zeit die Frage, welches Recht ein Autor an seinem Text noch besitzen kann, wenn er einmal gedruckt wurde, wie sich quasi der Geist des Autors und Urhebers in den maschinell reproduzierten Exemplaren wiederspiegeln kann. In dem politischen und juristischen Bedürfnis nach Regulierung war dieser vornehmlich von Juristen (und Autoren, die in der Regel juristisch ausgebildet waren) geführte Diskurs die Geburtsstunde des modernen Urheberrechts. Im Prinzip ging es um die Definition dessen, was man noch heute die “Schöpfungshöhe” nennt, um die Form der Komposition, die so einzigartig war, wie sein Urheber. Mit dem materiellen Exemplar kann der Käufer eines Buches also tun und lassen, was er möchte, das geistige Eigentum wird ihm niemals übertragen und verbleibt beim Urheber. Diese Konstruktion mit der (ihr) eigen(artig)en Trennung und gleichzeitigen Verbindung von Urheber und Werk diskursiv zu etablieren, das dauerte viele Generationen.

Im Digitalen wird die Frage nach Urheber und Werk, Exemplar und Eigentum allerdings prinzipiell anders beantwortet. Ein Besitzrecht an einem digitalen File wird einer Leser*in heute niemals übertragen, was vermutlich auch daran liegt, dass eine immaterielle Datei ohne Qualitätsverlust prinzipiell unendlich oft vervielfältigt werden kann. Es macht keinen Sinn, von einem Exemplar zu sprechen, wenn man eine Kopie (ohne den Aufwand der Reproduktion und Qualitätseinbußen) meint.

Der “Kauf” eines eBooks ist demnach in juristischer Hinsicht eine Lizenz, ein Nutzungsrecht, ein Recht zur Nutzung eines Inhalts. Die besondere Eigenschaft einer Lizenz ist aber, dass das Nutzungsrecht zeitlich und räumlich befristet sein kann. In der Kette der Übertragungen von Rechten (im Englischen nennt sich das chain of title), die von der Autor*in bis zur Leser*in verläuft wird ein ziemlich umfangreich definiertes Nutzungsrecht bei jedem Glied der Kette laufend überprüft und aktualisiert. Eine Leser*in darf also in jedem Moment nur das mit einem eBook tun, was ihr der Shop gestattet hat, ein Shop nur das tun, was ein Verlag gestattet hat, ein Verlag nur das tun, was eine Autor*in gestattet hat.

Ich würde behaupten, dass man in den letzten 30 Jahren durch den öffentlichen Diskurs im Zusammenhang mit digitalen Medienprodukten sehr intensiv und erfolgreich daran gearbeitet hat, dass dieses Prinzip der Lizenz im Wesentlichen verstanden wird, sei es auch nur intuitiv, weniger durch die bewusste Kenntnisnahme der AGB eines Shops oder Services oder der Regelungen des Lizenzvertrags.

Das Prinzip der Lizenz ist mittlerweile gelernt, und es betrifft audio-visuelle Medien insgesamt, man denke nur an Spotify, Netflix oder digitalen Bildagenturen – oder das Internet. Man hat sich daran gewöhnt, auf eine Bibliothek, einen gleichsam unendlichen Kosmos von Inhalten nur unter bestimmten Bedingungen und Einschränkungen zugreifen zu können ohne einen Besitzanspruch anzumelden oder sich die Inhalte einfach anzueignen. – Insofern ist es nur eine Frage der Zeit und des richtigen Geschäftsmodells, bis sich Subscription-Modelle auch in der Verlagsbranche erfolgreich durchsetzen werden, keine Frage des Ob.

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Wo sehen Sie durch diese Initiative Gefahren für den digitalen Markt?

Wenn ich den Vorschlag des Justizministeriums NRW richtig verstanden habe, dann geht es darum, eine gelernte digitale Praxis wieder zu vergessen, mindestens aber zu hinterfragen. Das Problem besteht nun darin, dass das eBook in ein physisches geprägtes Modell gezwängt werden soll ohne dabei der unterschiedlichen Medialität gerecht zu werden. Konsumentenrechte sollen bei eBooks im gleichen Maße wie bei gedruckten Büchern zum Ausdruck kommen. Das Geschäftsmodell bei eBooks soll analog zu dem von gedruckten Büchern funktionieren.

Man versucht gleichsam aus einer Kopie wieder ein Exemplar zu machen, und das könnte – wenn überhaupt – nur nur mit absurdem technischen Aufwand und einer juristischen Konstruktion funktionieren, die das Rad der digitalen Entwicklung wieder zurück drehen möchte.

Ich habe in meinem Blogpost eine Reihe von Fragen gestellt, die ich hier nicht wiederholen möchte. Ich möchte aber zwei Blickwinkel ergänzen, einmal aus der Sicht der Unternehmen, einmal aus der Sicht der Leser*innen:

Wie sollte ein Ebook verkauft werden durch einen Ebook-Shop oder eine Buchhandlung? Im Prinzip müsste es eine zentrale oder dezentrale Verwaltung von Eigentumsrechten geben, die bei jedem Kauf oder Wiederverkauf, bei jeder Schenkung oder bei jedem Verleih eine Verbindung zwischen einem einzelnen Exemplar und einer einzelnen Person herstellt oder aktualisiert. Millionen von Transaktionen müssten registriert werden, und dies beträfe nicht nur die initialen Käufe, die von den Shops gemeldet werden müssten, sondern auch alle Folgetransaktionen aller Inhalte über einen nicht abzusehenden Zeitraum, in dem die an der Transaktion teilhabenden Personen eine Änderung des Eigentumsrechts melden müssten. Was für eine von der Realität und digitalen Praxis entrückte Vorstellung!

Könnte man sich zudem vorstellen, dass Autor*innen und Verlage an den kommerziellen Folgetransaktionen mit verdienen? Dann müsste der Verwaltung von Eigentumsrechten noch eine Abrechnungsmaschinerie hinzugefügt werden, die in der Lage wäre, unzählige Rechteinhaber für unzählige Transaktionen individuell zu honorieren.

Wahrscheinlicher wäre hingegen, dass Autor*innen und Verlage die Möglichkeit einer potenziell unendlichen Anzahl von Folgetransaktionen in den initialen Verkaufspreis einpreisen, wodurch sich der Preis des eBooks natürlich erhöhen würde. Mindestens müsste ein Teil von möglicherweise geringer ausfallenden Backlist-Verkäufen (Print- und Ebook) einkalkuliert werden. Man kann sich ausmalen, was passieren würde, wenn ein gedrucktes Buch 20 EUR kostete, ein eBook hingegen 30,00 EUR, um die Vielzahl nachgelagerter Transaktionen in die Kalkulation mit einzubeziehen.

Für Leser*innen bedeutete ein Dateneigentum einen nicht zu rechtfertigenden formellen Aufwand, ihre digitale Bibliothek zu registrieren oder einzelne Titel ab- bzw. umzumelden. Es bedeutete zudem die Wiedereinführung von technischen Digital-Rights-Management-Systemen, oder sollte man besser sagen, von technischen Digital-Ownership-Management-Systemen und aller technischen und praktischen Probleme, die unvermeidlich damit verbunden wären – und die durch nichts gerechtfertigt wären, ausser durch eine verquere und reaktionäre (branchen)politische Einfallslosigkeit.

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Hat die Tatsache, dass die Forderung nach dem Erwerb von Eigentum an digitalen Files, immer wieder gestellt wird, etwas damit zu tun, dass die breite Öffentlichkeit Ebooks gegenüber immer noch skeptisch gegenüber steht und die Vergleichbarkeit mit Printmedien deshalb besonders wichtig ist?

Ja, unbedingt. Das physische Objekt eines Buches besitzt eine ganz eigene Anziehungskraft und Aura. Seine Materialität verleiht dem gedruckten Buch und seinem Inhalt gleichermaßen eine ganz besondere Autorität und Bedeutung. Daran wird sich nicht schnell etwas ändern, das wissen wir mittlerweile. Seit vielen Jahren versucht man erfolglos, digital daran zu partizipieren.

Das bedeutet aber nicht, dass man versuchen sollte, dem eBook die gleiche Bedeutung zuzumessen, wie dem gedruckten Buch, dadurch dass man ihre unterschiedliche Medialität ignoriert.

Das digitale Konsumverhalten ändert sich – langsam aber sicher. Und vermutlich bewegt es sich weg von einem Besitzanspruch, den man mit physischen Objekten verbunden hat. Andere Aspekte gewinnen digital an Bedeutung: Mobiles Lesen, Echtzeit-Kommunikation, universelle Verfügbarkeit, um nur einige wenige zu nennen. Und diese Aspekte werden auch die Verlagsbranche und den literarischen Diskurs wesentlich und fundamental transformieren.

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Können Sie grob skizzieren, welche Lösung Sie in dieser Frage favorisieren?

Die Diskussion über das Dateneigentum wird insbesondere im Zusammenhang mit Konsumentenrechten geführt. Man sollte sich nicht scheuen, die negativen Aspekte des eBook-Marktes zu benennen und zu kritisieren: Der Kauf von eBooks ist zu kompliziert, man kann die erworbenen Dateien eben nicht wieder verkaufen, verleihen oder verschenken. Auf diesen Missstand sollte man aber nicht mit der Einführung eines unmöglichen Fantasiekonstrukts reagieren.

Man sollte vielmehr davon ausgehen, dass Privatkopien von eBooks angefertigt werden können und dürfen. Eine Lizenz schließt die Möglichkeit zur Privatkopie ja nicht prinzipiell aus, zu welchem Zweck auch immer: Sei es, dass man ein erworbenes Ebook als Sicherungskopie speichert, innerhalb eines Netzwerkes, mit der Familie oder mit Freunden teilt, oder es verschenkt oder verleiht, eingedenk der Wahrscheinlichkeit, dass das initial erworbene Exemplar nicht vollständig gelöscht wird. Man sollte dieser Möglichkeit affirmativ begegnen. Und ich spreche hier nicht von einer massenhaften und kriminellen Proliferation, sondern von dem, was man in der Regel als ‚casual sharing‘ bezeichnet.

Es gibt bereits eine Institution, die Autor*innen und Verlage (bislang) für die Nutzung von Inhalten anteilig vergütet hat, für die ein Verlag aus der Sache heraus nicht unmittelbar bezahlt wurde: Die VG Wort. Ich vertrete seit einigen Jahren die Auffassung, dass die Einräumung der Möglichkeit zur Privatkopie bei Ebooks über Verwertungsgesellschaften finanziert werden sollte. Dazu konnte sich die VG Wort (bei Publikumstiteln) bislang leider nicht durchringen, und es ist fraglich, ob das in absehbarer Zeit geschehen kann. Denn dazu bedarf es einer tiefgreifenden Neuausrichung der Verwertungsgesellschaften und eines politischen Willens zur Gestaltung des digitalen Marktes, den ich leider nicht entdecken kann.

Das Modell möchte ich zum Schluss einmal schematisch skizzieren, auch wenn mir bewusst ist, dass zur Umsetzung ein Wille und eine große Portion Fleißarbeit erforderlich wären: eBooks würden als Lizenz ohne Kopierschutz verkauft, wie gehabt. Autor*innen und Verlage verdienten an der initialen Transaktion und erhielten in Abhängigkeit von der Anzahl der Transaktionen, Umfang des Werkes und Verkaufspreis bzw. Erlös je Titel einen bestimmten Betrag durch die Verwertungsgesellschaft vergütet. Für Leser*innen hätte das gleich mehrere Vorteile: Kein DRM würde Vertrieb, Erwerb und Lektüre erschweren, die Files könnten verliehen oder verschenkt werden und die Preise würden sich in einem für digitale Produkte angemessenen Rahmen bewegen.

Voraussetzung für dieses Szenario wäre allerdings ein Konzept für ein Verfahren zur umfassenden Handhabung von Ebooks durch die Verwertungsgesellschaften und eine entsprechende finanzielle Ausstattung der Verwertungsgesellschaften durch neue Erlösquellen, z.B. Abgaben auf Internetanschlüsse oder eine Kulturflatrate. In diese Richtung müsste eine kreative und informierte politische Diskussion angestoßen werden, die einem solchen Modell aufgeschlossen gegenüber steht, statt Vorschläge in die Diskussion einzubringen, die aus vielen genannten Gründen nicht praktikabel und realisierbar sind und den Markt insgesamt weiter verunsichern. Hier könnte das Justizministerium vorweggehen, einen konstruktiven Beitrag leisten und einen gangbaren Weg für die Zukkunft des digitalen Publizierens aufzeigen.

(Zuerst publiziert am 13. Januar 2016 auf Edel & Electric)

 

Re/ Neuland – Über Dateneigentum bei Ebooks

Donnerstag, Januar 7th, 2016
Jakub Hałun, CC0, 1.0

Jakub Hałun, CC0, 1.0

Golem berichtete zum Jahresende über eine politische Initiative für den Weiterverkauf von Ebooks. Papierbücher könnten weiterverkauft werden, Ebooks hingegen nicht: Gegen diesen Unterschied wolle die Landesregierung Nordrhein-Westfalen nun vorgehen.

Die Debatte über einen digitalen Gebrauchtmarkt ist nicht neu, und sie wird international schon lange geführt (in Deutschland und den Niederlanden beschäftigt die Frage nach der Möglichkeit zum Wiederverkauf von Ebooks die Gerichte). Einen konstruktiven Beitrag dazu kann ich aber auf dem vom Justizministerium eingerichteten Portal Digitaler-Neustart.de bislang nicht erkennen. Ich möchte jedenfalls im Folgenden dazu beitragen, indem ich eine Reihe von Aspekten und Fragen in die Diskussion einbringen möchte.

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Das politische Postulat über den Wiederverkauf von Ebooks, wie es sich aktuell manifestiert, ist absurd und gefährlich. Denn einerseits verunsichert es die Autor*innen und Verlage in einer allgemein schwierigen Situation der digitalen Transformation. Andererseits unterstellt es eine Verbesserung einer zugestanden nicht zufrieden stellenden Situation für Leser*innen bei der Nutzung von Ebooks. Zu Ende gedacht läuft die Forderung nach einem digitalen Gebrauchtmarkt aber der eigenen Intention zuwider. Es ist ärgerlich, dass eine informierte Diskussion öffentlich nicht wirklich geführt wird.

Vermeintlich im Sinne der Verbraucher möchte Nordrhein-Westfalens Justizminister Thomas Kutschaty (SPD) es Leser*innen ermöglichen, einmal erworbene Ebooks weitergeben, verkaufen oder verleihen zu können. Eine Initiative im Bundesrat ist geplant.

Wo Leser*innen bislang ein Nutzungsrecht erworben haben, sollen sie in Zukunft ein Eigentum an einem digitalen File besitzen. Denkt man diese Logik zu Ende, dann folgen daraus aber mindestens zwei Konsequenzen:

Entweder führt man das erst unlängst von den Verlagen in Deutschland selbst und freiwillig abgeschaffte DRM wieder ein (hat man von dieser positiven Entwicklung im NRW-Justizministerium schon einmal gehört?) oder es entsteht möglicherweise ein entweder völlig ungehegter oder technisch und administrativ überregulierter Markt für digitale Files mit einer Vielzahl von Plattformen, deren „Tücken“ noch viel unüberschaubarer sein werden als von den Plattformen, vor denen Kutschaty (so im Post von Golem zitiert) warnt. Ohne Zweifel aber gefährdet eine solche Initiative zur Schaffung Gebrauchtmarkts für Ebooks einen jungen, noch immer im Aufbau begriffenen Markt für digitale Inhalte ganz erheblich.

Sinngemäß würden Super-Plattformen ihren Nutzer*innen heutzutage AGB aufzwingen und ihnen den anonymen Zugang zu den gekauften Files erschweren. Persönlichkeitsrecht, Verbraucher- und Datenschutz, Vertragsrecht und Urheberrecht werden (zumindest in dem Post bei Golem) nicht wirklich differenziert. Dabei tun diese Plattformen genau das, was bislang Recht und Gesetz ist, nämlich Leser*innen ein zeitlich und räumlich möglicherweise beschränktes Nutzungsrecht einzuräumen. Dass man dazu die „Kontrolle“ über die Nutzer-Bibliotheken behalten muss, dass erschließt sich aus der Sache. Ein häufig in diesem Zusammenhang vernommenes Argument, die Plattformen würden das Leseverhaltens der Nutzer*innen überwachen, ließe sich leicht durch einen Wechsel des Ebook-Anbieters aus der Welt räumen, sollten Nutzer*innen hier wirklich bedenken haben. Es gäbe einige Ansätze, die aufgeführten Probleme einer Lösung zuzuführen. Davon hört man aber nichts.

Stattdessen steht ein „Gegenvorschlag“ im Raum, der gerade diesen Aspekt der Kontrolle in weitaus stärkerem Maße wieder ins Spiel bringt. So spricht man auf der Plattform Digitaler-Neustart.de von der Einführung eines „Dateneigentums“ nebst einer technischen Implementierung zur Kontrolle der Eigentumsrechte:

Denkbar wäre es, ein „Dateneigentum“ gesetzlich zu regeln, das übertragen und vererbt werden kann. Wer seine Daten auf fremden Servern ablegt (Cloud-Computing) wäre als „Dateneigentümer“ besser geschützt, z.B. im Falle der Insolvenz des Serverbetreibers. Dann müsste man auch festlegen, wem die Daten zuzuordnen sind, die Maschinen automatisch erzeugen und übermitteln. (Quelle)

Faktisch bedeutet die Forderung nach einem „Dateneigentum“ aber nichts anderes als die Forderung nach einer intelligenteren Kontrolle, einem „sophisticated DRM“, wie es beispielsweise von dem Sony-Spinoff Denuvo angeboten wird. Verschlüsselte Files könnten über eine zentrale Verwaltung einem Besitzer zugeordnet werden, eine Übertragung des Eigentumsrechts oder ein Verleih wäre so prinzipiell möglich, wenn das Eigentum von einer Nutzer*in zur nächsten überginge.

Aber hatten Verlage nicht erst im letzten Jahr sich von einem über alle Maßen benutzer-unfreundlichen DRM verabschiedet? (Hat man von dieser Entwicklung im Justizministerium Kenntnis?) – Wie kam diese Entwicklung zustande? Es waren Ressentiments und konkrete Beschwerden von Leser*innen und aus dem Buchhandel, die Verlage zum Umdenken bewegten. Die technischen DRM-„Lösungen“ der Firma Adobe waren unbezweifelt der ‚worst case‘ für den politisch doch so gewollten stationären Buchhandel und die Akzeptanz von Ebooks insgesamt, und sie haben wesentlich zum Erstarken weniger Verkaufsplattformen geführt. Und jetzt soll eine technisch skalierbare, zentrale Lösung Abhilfe schaffen? Eine Lösung, die Nutzerfreundlichkeit mit Performanz und Dauerhaftigkeit verbindet?

Hier fügt sich ein nicht abzuschließender Katalog von Fragen an:

– Woher sollte diese Lösung denn kommen? Wer sollte sie entwickeln und anbieten? Wer finanzieren?
– Wer sollte diese Lösung betreiben und die Betreiber kontrollieren?
– Könnte es eine dezentrale Lösung geben, wo mehrere Anbieter zugleich die Rechteverknüpfungen, nein, die Eigentumsbeziehungen steuern und kontrollieren?
– Wer hätte dann alles Zugriff auf die Bestände der persönlichen Bibliotheken? Vielleicht ist es Leser*innen ja vielleicht sogar lieber, dass z.B. nur Amazon über das Leseverhalten informiert ist, an Stelle (de)zentraler Institutionen zur Eigentumsverwaltung?
– Wer wäre zuständig für den Kundensupport bei technischen Fehlern und Problemen? Wie werden also Buchhändler, Verlage und Autor*innen in die Lage sein, Ebooks direkt zu verkaufen, wobei einzelne Transaktionen technisch registriert werden müssten? Ging es nicht gerade um die Vereinfachung der Transaktionen?
– Und vor allem, werden die großen Ebook-Plattformen mit ihren eigenen Apps, Ebook-Lesegeräten und DRM-Systemen diese (de)zentralen Institutionen oder Drittanbieter zur Verwaltung von digitalem Dateneigentum technisch und strategisch unterstützen? Wird man also z.B. Amazon dazu bewegen können, Transaktionen und Informationen über das Dateneigentum an Dritte zu übermitteln, damit eine (de)zentrale Eigentumsverwaltung in die Lage versetzt werden könnte, Nutzer*innen den Übertrag digitaler Inhalte zu ermöglichen?

Und nicht zuletzt stellen sich weitere, grundlegende Fragen (alle für sich sind eigene, umfassend komplexe Themen, die jeweils einen separaten Post verdient hätten):

– Könnte ein „sophisticated DRM“ Piraterie wirksam verhindern (besser als jede Verschlüsselungstechnologie bislang)?
– Wie könnte eine lokale, politische Regulierung im Kontext der zunehmenden Globalisierung der digitalen Märkte überhaupt funktionieren?
– Würde das „Dateneigentum“ nur für klassische Ebooks gelten (wie z.B. EPUB- oder MOBI-Files) oder auch für Online-Publikationen, also digitalen Inhalten, die über Browser gelesen werden können? Gäbe es damit ein Eigentumsrecht an Webinhalten?

Wenn man diesen Fragenkatalog genau betrachtet und durchdenkt, dann braucht man sich vermutlich keine Sorgen zu machen über die Wahrscheinlichkeit der Einführung eines technisch kontrollierten „Dateneigentums“. Aber mangelnder Realitätsbezug hat noch keine politische Entscheidung in Neuland je beeinflusst.

Unabhängig von einer Vielzahl weiterer, negativer Auswirkungen für Rechteinhaber*innen und Ebook-Shops würde es für Autor*innen und Verlage sehr schwer werden, ihr Geschäftsmodell anzupassen (was ja an sich nichts Schlimmes wäre). Ebooks sind ein Medienprodukt, das in der Regel nur einmal konsumiert wird und keinen bleibenden oder repräsentativen Wert besitzt. Geht man nun als Rechteinhaber*in oder Urheber davon aus, dass einzelne Titel potenziell unendlich oft digital weitergegeben oder verkauft werden können, dann stellt sich nicht allein die Frage nach dem richtigen Pricing der initialen Transaktion, sondern auch die Frage nach dem Geschäftsmodell für Autor*innen und Verlage insgesamt.

Die Preise für Ebooks würden sich um ein Vielfaches erhöhen müssen, weil Autor*innen und Verlage von einer geringeren Anzahl initialer Transaktionen ausgehen müssten. Die Backlist der Verlage und Autor*innen würde entwertet. Dies wäre der Tod des Ebooks und seiner Wertschöpfung, wie wir sie bislang kennen, denn Preise für Ebooks müssten weit über denen von gedruckten Büchern liegen, damit sich ein Angebot in irgendeiner Form rechnen ließe. Ein Vergleich zwischen dem Gebrauchtmarkt für gedruckte Bücher und Ebooks geht fehl, denn gedruckte Bücher haben auch nach ihrer Lektüre einen Wert, sei es nur der repräsentative Zweck in der eigenen Bibliothek oder die Freude, die mit dem Sammeln physischer Gegenstände verbunden ist.

Das branchen-politische Versagen im Zusammenhang mit der VG Wort (nicht nur in Bezug auf das Verhältnis von Urheber*in und Verwerter*in, sondern in Bezug auf digitale Inhalte insgesamt) lässt nicht darauf schließen, dass Verwertungsgesellschaften hier einen konstruktiven Beitrag leisten würden zur Unterstützung eines funktionierenden Geschäftsmodells auf Basis eines „Dateneigentums“.

Der wesentliche Unterschied zwischen einem physischen Buch und einem Ebook ist der Erschöpfungsgrundsatz, den man virtuell digital neu einführen müsste, wenn ich das richtig sehe. Das wäre eine Abkehr von einer mittlerweile digitalmedien-übergreifend gelernten digitalen Praxis. – Die Lizenz ist ein gutes Modell, denn sie regelt, was eine Nutzer*in mit einem digitalen Inhalt tun kann oder lassen soll. Sie hegt die unkontrollierte und ungewünschte Proliferation von digitalen Inhalten und pflegt die urheberrechtlichen Bindungen der Urheber*innen an ihr Werk, das sie ihren Leser*innen digital zur Verfügung stellen (eine Diskussion, die die Urheberrechtsdebatte des 18. Jahrhundert bestimmt hat, von der man sich aber in digitaler Hinsicht nicht hat inspirieren lassen).

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Ich verstehe diese Initiative des Justizministeriums NRW durchaus auch im Kontext der Bestrebungen der Lobbyisten-Verbände zur Senkung der Mehrwertsteuer für digitale Bücher. Hier hat man offenbar Fortschritte erzielt, und dieses Thema auf nationaler und europäischer Ebene vorangetragen. Man kann nur hoffen, dass mit dieser Forderung nicht zugleich eine Neuregelung des digitalen Marktes im Sinne eines „Dateneigentums“ verknüpft ist. Denn das wäre weit mehr als nur eine unerwünschte Nebenwirkung.

Und nicht zuletzt stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage nach der Preisbindung für Ebooks. Unterliegen gebrauchte Ebooks der Preisbindung oder nicht? Eine Frage, die sich erübrigt, wenn Ebooks als Schenkung den Eigentümer wechseln würden, klar. Aber für eine weitere, ausführliche Betrachtung dieses Aspekts fehlt mir zum jetzigen Zeitpunkt die Fantasie.

Insgesamt kann man nur hoffen, dass aus dem digitalen Neustart kein digitaler Fehlstart wird. Neue gesetzliche Regeln sollten unter technischen, politischen, rechtlichen, kulturellen und ökonomischen Gesichtspunkten umfassend und klug durchdacht und für Rechteinhaber*innen und Konsument*innen ausgewogen konzipiert werden. Ein frommer Wunsch. Im Zusammenhang mit der Forderung nach einem „Dateneigentum“ bei Ebooks scheint mir weder das eine noch das andere der Fall.

(Sebastian Posth, 7. Januar 2016)

Dem Blog Edel & Electric habe ich zu diesem Post ein Interview gegeben:

Zu Re/ Neuland – Über Dateneigentum bei Ebooks, Interview mit Mara Giese

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[Update, 11 November 2015] Royal Dutch Library offering a ’subscription service‘, backed by a national budget

Montag, September 14th, 2015
Koninklijke Bibliotheek

Source: Koninklijke Bibliotheek, Uploaded by OlafJanssen, via commons.wikimedia.org

The National Library of the Netherlands (Koninklijke Bibliotheek, KB) is obviously aiming to set up a country-wide ’subscription service‘ for Dutch ebooks via www.bibliotheek.nl. The ebooks can be read on ebook readers, laptop’s/pc’s, tablets or smartphones.

According to the plans of the KB, national library users can subscribe to a ‘digital only’ national public library membership and will be provided access to – currently – about 10,000 ebooks from Dutch publishers, independently of their membership of the local city library — which caused some confusion among publishers and local libraries, who „owned“ the users so far. The service, announced by the KB, has been rescheduled, but is nonetheless about to start in 2016.

Currently, the KB seems to be negotiating a national license fee with the publishers for their service. A „substantial number“ of titles is supposed to be part of the base subscription. For new front list titles, a so-called „pluspakket“ (additional plan) shall be introduced, for which users will have to pay extra.

„The KB is in charge to come up with a suggestion for a license fee, which is being discussed with external stakeholders such as local libraries, publishers and the Dutch association of public libraries (VOB). The negotiated fee will then be proposed to the ministry (of Education, Culture and Sciences) for a final decision.“ (Quote KB, via Boekblad.nl, my (free) translation, S.P.)

Details on the possible deal are missing.

In my recognition, this is the first time, a national library is offering a paid ebook subscription service for national users, backed up by a national budget for a license agreement with the publishers (bibliotheek.nl already offers audiobooks (LuisterBieb) and selected commercial ebooks (VakantieBieb, Eboek Eregallerij) for some years to anyone downloading their free apps, without the need for a library membership.)

I doubt that this move by the KB would have been possible without a general political support and a hefty multi million budget (although, I am not an expert in the Dutch publishing market and cultural politics). But as seen from the outside, in the context of a) Amazon, about to launch their Kindle service in the Netherlands, and b) Scribd, not being able to come up with a sustainable business model for their service, this news sheds a new light on 1. the future of subscription services (like Mofibo and Bliyoo in the Netherlands), 2. the future of library aggregators (offering aggregation of content and lending service applications for public libraries), and 3. the future development of services, which are offered by the national libraries, directly.

Via www.boekblad.nl (via Google Cache).
Many thanks to Huub van de Pol, Twitter: @huwie!

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Update, 22 September 2015:

After the shutdown of Oyster, „the Netflix for books“, the questions I have raised above have become even more relevant. Oyster has been backed up with $17 million of venture capital, but this was obviously not enough money (time) to come up with a sustainable business model and convince publishers to participate and offer content through the service. The strategy to get such a significant number of users that would make publishers accept ‚reasonable‘ terms (i.e. reasonable for the service; which could as well have been a strategy for publishers, that might eventually have to deal with KU, alone), did not work out – for Oyster. 

The solution might be as proposed by the Dutch National Library: Back- and midlist availability, publicly funded, through services offered by public or national libraries; frontlist availability, patron driven and paid by users through ‚additional plans‘. 

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Update, 11 November 2015:

The Royal Dutch Library (KB) in Den Hague has announced a price tag for their library ebook subscription service: For 42 EUR (45 USD) per year you will be able to read (available) ebooks, which is supposed to be „close to the costs for commercial subscription services“. Via http://www.bibliotheekblad.nl/ (Google Translate)

 

New Homepage of Publishing Data Networks

Dienstag, März 18th, 2014

I would like to direct you to the new homepage of Publishing Data Networks: www.publishingdata.net. Have a look at the site, and please get in touch with me, if you have any further questions, if you would like to know more about data analytics in publishing or start using Monitor! You can also subscribe to our newsletter to get informed about the latest developments of our product and company.

What Is A Trade Impact Factor?

Montag, März 25th, 2013

By Headscratcher CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

At the 2013 IfBookThen Conference in Milan I gave a presentation about ‚bookish data‘, and I will try to convert my ideas into this blog post. In order to provoke a debate about open and shared data in publishing and the importance of data analysis and data driven retail marketing and distribution, I introduced what I would like to call the ‚Trade Impact Factor‘. It represents one of the key concepts of my new venture and its first product called ‚Monitor‘, a tool for sales and marketing data analysis designed for publishers and authors.

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The operative business of the publishing industry is undergoing a fundamental shift. Digital distribution and social media marketing are mere keywords of a massively changing environment. New ways of marketing content and approaching the reader are major challenges. Experiments can be useful, if publishers take the effort to learn from the results of their experiments. Important decisions need to be based on data analysis rather than on intuition. (Speaking of) Amazon, for example, can be considered the prototype of a successful, data-driven retailer in publishing exactly because of their radical focus on data analysis – and the actions that consequently follow it. Publishers can learn a lot from Amazon, although it might require a change in attitude, mentality and self-understanding, which is not always easy to achieve. Perhaps publishers will eventually become professionals in data analysis, if they aren’t already. Don’t underestimate publishers! The industry, the industry has recognized and acknowledged the crucial role of data analysis – and my new venture will offer the necessary tools.

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Publishers have access to a lot of data, already. Much more additional information and data can be found on the web or will be available in the future – via API’s, which will obviously be offered by various companies, retailers, platforms, services, that will make a business out of it. Combined and analysed properly, these data can improve marketing and sales of books and ebooks or help to drive product innovation.

Let me present to you a short and non-complete list of different data which could be used for a smart analysis:

Monthly Sales Reports

Printbook orders as well as actual book sales are properly reported back to publishers on a daily basis for some time now. The analytic tools, which are offered by major distributors and market research companies, are quite impressive. When it comes to ebooks (which is the focus, here), publishers receive title related sales reports from the retailers only on a monthly basis. This seems sufficient to me, as the sales reports are mainly used for accounting purposes and royalty settlement with the authors. But for marketing and distribution purposes, the frequency of monthly sales reports clearly is not sufficient.

Daily Sales Trends

More and more retailers or distributors (at least in Germany) have improved their reporting and will be delivering sales trends back to publishers on a daily basis or even, yes, in ‚real time‘. Apple has introduced this positive development to ebook publishing, a knowledge transfer from the audio distribution business, which is appreciated very much. With a derivative of EDItX, the German ebook market has agreed on a standard for the exchange of monthly sales reports as well as daily sales trends. Well done.

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But not only sales data should be taken into account for analytics of the ebook market. In fact, sales figures can be pretty reluctant, refusing to tell publishers the story of their genesis. To assess the relevance and dynamics of a title correctly, publishers better have a look at the trend indicators and context parameters that accompany their sales data as well.

Reviews

Reviews on news and magazine websites or professional and even non-professional blogs can be quite important for book and ebook publishers alike. They need to be tracked by publishers, because – depending on the relevance of the author, blog or magazine – the opinion represented in a review can have a crucial influence on future sales – and on further reviews, just like customer reviews.

Customer Reviews

Customer reviews in shops, on review sites like Goodreads, Lovelybooks or social reading platforms like Readmill, provide a very detailed user feedback. They are a great way for authors and publishers to receive a proper feedback to their work. In most cases the contents of the reviews are accompanied, ‚summarized‘, by a more or less standardized (five star) rating, which helps to aggregate this kind of feedback automatically.

User Behavior

Imagine libraries and library aggregators providing the numbers of digital library lendings. Despite current friction between publishers and libraries, the transfer of lending data is just a matter of time. Especially as subscriptions services for ebooks (the natural competitors of libraries) will be making a virtue and business out of user analysis.

Sales Ranks And Topseller Lists

Authors and publishers staring at sales ranks and topseller lists.

Social Buzz

Data from social media platforms like Facebook, Twitter, Google+ can be far more than just an alerting service for publishers! Of course it is interesting to keep track of the number of interactions, likes and shares across the various profiles. In the future, mentions and comments will be analysed in more detail by what is called: Sentiment analysis.

Ecommerce

Ebook shops are in an advantageous position compared to publishers, as they control the customer and might not always be willing or legally allowed to share the data they have. But publishers do invest in their own stores and retail non the least in order to learn more about their customer. Very soon, ‚cooperation in data exchange‘ might even be an asset for retailers and platforms to compete in the market.

However, it will be interesting to have a look at the information: How customers were directed to the shops and titles, whether reading samples provoke up-selling, what customers buy the content, and what other products they might be interested in.

Authors And Publishers

Does anyone have an idea about the relevance of the number of Twitter followers, Facebook friends or subscribers of authors and publishers? What do peaks in traffic of their websites, social media accounts and fan pages mean?

Marketing Activities

It would be even more interesting to track marketing-, social-media campaigns or promotions. There seems to be a whole industry grounded on the fact that the feedback to these kind of activities can not be followed properly and marketing success can hardly be analysed.

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Trade Impact Factor

The real challenge when dealing with loads of data (apart from getting ahold of them) is to make sure to deal with them in the right way. It certainly does not make any sense to merely present in a user interface all data that possibly can be collected. With Monitor, we would like to encourage publishers to ask the right questions first, so that the reporting can match the actual needs, and provide the right answers.

In addition to the creation of a useful reporting tool, one of our most challenging aims will be to conceive a measure for trending titles and their social impact! What is happening around the titles? Did marketing efforts succeed? We are convinced that it is important not only to keep track of daily sales figures. What if you had 50.000 downloads of an ebook as a result of a promotion, but no one reading the book? What if you had more social buzz than actual sales?

With Monitor, publishers can use the actual sales data and connect them with relevant context information to find out more about the background story of the numbers. For this we would like to create a measure called: The Trade Impact Factor.

The Trade Impact Factor will be able to reflect all the mentions, reviews, posts, citations, likes, shares, lendings, streams, subscriptions, downloads and sales. And certainly, the Trade Impact Factor must be considered a proposal for a debate on data analysis, which hopefully will create some feedback. Be assured that it will be a quite interesting proposal.

Mutual Exchange Of Data

Interestingly, many questions that have been raised above are not only posed by publishers but also by retailers. When it comes to marketing, publishers and retailers depend on each other. Retailers know their own customers via the platforms and accounts they control. But are they able to keep track of the relevant impact factors that provoke sales? Publishers start to learn more about their readers via blogs, fan pages, social media accounts, too – plus they coordinate marketing efforts, schedules and budgets.

With Monitor, not only publishers will get access to a lot of data, but also retailers. It is one of our company’s major goals to create an infrastructure for the mutual exchange of data between publishers and retailers in order to optimize data driven retail marketing and distribution.

In this network of publishing data, shops will provide sales trends and other data back to publishers. Publishers will provide data on the ,trade impact’ of their titles to shops, so that retailers will be able to compare title sales on their own platform with the attention for certain titles in the market.

There is a strong interrelation between marketing and promotion by the publishers and front page placements, newsletters, recommendation lists of the retailers. When both go hand in hand, supported by a timely exchange of data between both, this will benefit sales for publishers and retailers alike.

tl | dr

There is new ebook start-up company based in Berlin, who is offering big data monitoring and analysis for publishers and retailers, and will be creating a measure for trending titles called the ‚Trade Impact Factor’.

[UPDATE] Pressbooks veröffentlicht Online-Publishing Paket als WordPress-Plugin

Mittwoch, Februar 27th, 2013

Beachtenswert und sehr cool für Verlage und Selfpublisher gleichermassen: Ende Januar wird Pressbooks ein komplettes Online-Publishing-Paket zur Herstellung von Büchern, Ebooks und Webbooks als WordPress-Plugin unter einer GPL Open Source Lizenz zur Verfügung stellen!

[Update 26. Februar 2013]
Das WordPress-Plugin is nun verfügbar. Hier finden sich einige wichtige Informationen:
http://blog.pressbooks.com/?p=211

Die letzte Version wird jeweils hier gehostet:
https://code.google.com/p/pressbooks/

Webbooks online publizieren
Das bedeutet ganz konkret: Man kann mit Pressbooks Bücher und Ebooks online schreiben, zugleich in einem Abwasch das Druck-PDF und Ebook-Dateien erzeugen! Nach der Herstellung können die Bücher online im Browser oder optimiert für Tablets und Smartphones als Webbook publiziert werden.

Zudem haben Verlage und Autoren die Möglichkeit, mit Pressbooks eine schlanke, eigene Webseite für die Publikations-Projekte zu erzeugen und ihrem jeweiligen Design anzupassen.

Hier zwei Beispiele von Webseiten und Publikationsprojekten, die mit Pressbooks erzeugt wurden:

http://askmen.pressbooks.com/
http://theroguereader.com/

Hugh McQuire schreibt auf dem Pressbooks Blog:

„Wir sind davon überzeugt, dass die Zukunft des Buches neue Modelle verlangt, und neue Modelle brauchen offene Plattformen, die es Verlagen und Autoren erlauben, Dinge auszuprobieren. […] Wir wollen, dass Verlage mit neuen Geschäftsmodellen experimentieren, insbesondere mit der Möglichkeit, Inhalte als Webbooks online bereitzustellen. […]

Pressbooks wird für Nutzer kostenfrei bleiben, aber wir werden Premium-Dienste anbieten bei der Herstellung von Druckvorlagen, Ebooks und Webbooks. […] Das Pressbooks-Plugin kann kostenfrei heruntergeladen werden, der Code angepasst und frei genutzt werden.“

Meine Empfehlung für Verlage für das neue Jahr 2013!

Die Bedeutung dieser Ankündigung kann man meines Erachtens nicht hoch genug einschätzen. Mit Pressbooks können nun digitale Inhalte sehr unkompliziert hergestellt werden und in kompakter Form auf für die jeweiligen Titel angefertigten Webseiten publiziert werden. Das Online-Lesen ist schick, funktioniert extrem gut auf Smartphones oder anderen Devices, man kann Inhalte aus der Anwendung heraus teilen oder Zitate zu Facebook oder Twitter senden. Falls Inhalte auch über Ebooks-Shops vertrieben werden, kann man als Autor oder Verlag seine Leser direkt zum Kindle-Shop, iBookstore oder anderen Shops schicken.

Ich kann mich Hugh’s Empfehlung nur anschließen: Testet Pressbooks doch einfach mal!

 

Über Datenmonitoring in der Verlagsbranche

Montag, Februar 25th, 2013

Zum Thema Datenmonitoring habe dem Buchreport ein Interview gegeben: „Mit Daten statt Intuition entscheiden“: Sebastian Posth über Vorteile von Big Data für Verlage. Hier der Wortlaut, die Fragen stellte Daniel Lenz:

Über kaum ein anderes Thema wird in internationalen Unternehmen aktuell so viel diskutiert wie über Big Data. Firmen können via Twitter, Facebook sowie mithilfe eigener Communitys die Vorlieben ihrer Zielgruppe detailliert studieren. Für Verlage ist das datengetriebene Handeln jedoch Neuland, wie der E-Book-Experte Sebastian Posth im Interview erklärt. Der Berater skizziert im Vorfeld seines Auftritts auf der TOC buchreport am 23. April in Berlin die Big-Data-Perspektiven. Mehr Informationen über die TOC buchreport finden Sie hier.

In der Verlagswelt wird viel über Big Data gesprochen. Ist das der neue Heilsbringer?
Das operative Geschäft der Verlage ist einem radikalen Wandel unterzogen. Digital Publishing und Social-Media-Marketing, d.h. die neuen Formen des Vertriebs und der Vermarktung von E-Books sowie die veränderte Ansprache von Lesern sorgen für viele neue Herausforderungen, gerade was die Koordination der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder betrifft. Experimente sind dabei zwar sinnvoll, um Erfahrungen zu gewinnen. Wenn es aber um die wirklich wichtigen Entscheidungen für einen ganz neuen Markt geht, dann sollten Verlage es besser mit Jeff Bezos halten und eine methodische Herangehensweise und genaue Datenanalyse dem intuitiven Handeln vorziehen. Datengetriebenes Handeln ist für Verlage ein relativ neues Feld, nicht nur, wenn es um digitale Distribution geht. Aber die Sensibilität für das Thema steigt. Mit Big Data hat dies allerdings aktuell noch nicht viel zu tun.

Woran hapert es?
Bei Big Data geht es um die Analyse riesiger Daten­mengen. Das wird von Buchverlagen aktuell nur selten praktiziert. Wenn man alle Daten aus den unterschiedlichen Quellen zusammenführen und analysieren würde, gäbe es auch für Verlage eine Menge Informationen, aus denen sich relevante Erkenntnisse gewinnen ließen. Das ist übrigens der Ansatz meines Projekts „Monitor“, mit dem wir Verlagen die integrierte Auswertung unterschiedlicher Datenquellen anbieten werden. Die Verkaufsdaten der E-Book-Shops oder Nutzungsdaten der Bibliotheksplattformen sind ganz wichtig, jedoch ohne den entsprechenden Kontext relativ wertlos. Dass Titel verkauft oder lizenziert wurden, ist nur das Ergebnis vorhergehender Aktivitäten. Interessanter ist also: Können diese Marketingaktivitäten gemessen und in einen Zusammenhang mit den Verkaufszahlen gestellt werden?

Welche Daten sollten analysiert werden?
Sicher spielen weiterhin Rezensionen in klassischen Medien eine wichtige Rolle, immer wichtiger werden jedoch Blog- und Leserrezensionen in den Shops sowie auf Lektüreportalen wie Lovelybooks oder Goodreads. Nicht zu vergessen die Reaktionen auf Social-Reading-Plattformen wie Readmill oder Skoobe, wo ebenfalls qualifizierte Bewertungen abgegeben werden. Der Social-Buzz, der via Twitter oder Facebook erzeugt wird, ist zwar nicht weniger interessant, liefert jedoch aktuell oft nur rein quantitative Information über die Traktion eines Titels – selbst ein ‚Like‘ muss nicht immer eine positive Bewertung sein. Entscheidend ist, diese Einflussfaktoren mit den Verkaufszahlen der E-Book-Shops zu verknüpfen, denn die Absatzzahlen an sich bieten nur relative Aussagen über die Popularität einzelner Titel im Vergleich zu anderen. Perspektivisch ließe sich der Datenfokus noch weiter aufziehen, nach den Maßstäben des E-Commerce: Aus den verlagseigenen oder fremden Shopseiten ließen sich weitere Daten extrahieren: Welche Verkäufe entstehen aus Aktionen heraus oder werden nach Leseproben generiert? Wie hat ein Kunde ein Buch gefunden, wonach hat er gesucht? Welche anderen Artikel oder Bücher liegen mit im E-Book-Warenkorb?

Kurzfristige Entscheidungen der Verlage werden dadurch erschwert, dass es kaum Daten der Shops gibt. Welche Perspektiven sehen Sie angesichts dieses Nadelöhrs?
Ich bin sehr zuversichtlich, dass sich die Standards beim Datenmonitoring in der Verlagsbranche sehr schnell entwickeln werden. Viele E-Book-Shops liefern Verlagen und Autoren bereits jetzt schon Trenddaten auf täglicher Basis, weitere Shops werden ihre Systeme noch in diesem Jahr darauf einstellen, Verkaufstrends zeitnah an Verlage zu übermitteln. Verlage haben ein Recht auf eine monatliche oder quartalsweise Lizenzabrechnung. Warum sollte man ihnen nicht täglich die Informationen geben, die helfen, den Vertrieb und Vermarktung von E-Books zu verbessern? Davon profitieren doch sowohl Shop als auch Verlag!

Dieser Beitrag erschienen am 21. Februar 2013 auf Buchreport.de

Fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel

Samstag, Dezember 15th, 2012

Auf seinem Blog kohlibri-blog.de veröffentlichte der Online-Buchhändler und Branchen-Kollege René Kohl am Freitag einen wichtigen Post über die ‚Fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel‘, der aus langen gemeinsamen Gesprächen und einer gemeinsamen Schreibarbeit entstanden ist. Ich möchte den Post hier ebenfalls publizieren, um das Anliegen nicht nur inhaltlich begleitet zu haben, sondern auch öffentlich nachdrücklich zu unterstützen. Auch wenn ich es nicht als meine persönliche Aufgabe ansehe, in der Sache branchenpolitisch aktiv zu werden, treibt mich das Thema inhaltlich schon länger um, ob und auf welchem Weg der Buchhandel an dem Geschäft mit Ebooks partizipieren kann, siehe einen früheren Post von mir über Die Buchhandlung als augmentierter Raum. Ab hier also der Text, den Kohl den entsprechenden politischen Gremien zur Diskussion vorgelegt hat (Hervorhebungen von mir, S.P.).

*

Der Buchhandel ändert sich: Was gestern noch Verkauf von physischen Produkten war, ist heute die Bereitstellung von Dienstleistungen.

Der Geschäftszweck ändert sich: Was gestern noch die Suche und Beschaffung von Waren war, ist heute Kuratierung und Präsentation von Inhalten.

Die Produkte ändern sich: Was gestern noch gedruckte, gebundene Texte waren, sind heute Inhalte, die sich in unterschiedlichen physischen und digitalen Containern darbieten.

Das Marketing ändert sich: Was gestern noch das Verteilen von Prospekten und Aufhängen von Plakaten war, sind heute Homepage, Newsletter und Facebook-Seite.

Der Wettbewerb ändert sich: Was früher noch regionale oder nationale Mitbewerber waren, sind heute weltweit agierende Medienkonzerne.

Die Kunden ändern sich: Was gestern noch Rat suchende Leser waren, sind heute gut informierte und mobile Stöberer!

In dieser stark veränderten Buchhandelslandschaft kommt dem Buchhändler folglich eine neue Position und Funktion zu. Um den Marktverhältnissen strukturell gerecht zu werden, sollen der Buchbranche fünf strategische Komponenten, fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel vorgeschlagen werden:

 

1. Ein Label, Tausend Plateaus

In Zeiten des medialen Wandels wird ein neues Label gebraucht, das für einen modernen, digital affinen Buchhandel steht. Ein Gütesiegel für kompetente Händler, hochwertige Beratung und einen zeitgemäßen Service. Ein Label, das den Buchhandel profiliert gegenüber neuen Teilnehmern des Marktes. Ein Zeichen, das zugleich für die Vielfältigkeit des Buchhandels wie eine einheitliche Kundenerfahrungen spricht – sowohl vor Ort als auch online. Eine Marke, auf die Kunden vertrauen und mit der sie sich solidarisieren können, repräsentiert durch die individuelle Buchhandlung vor Ort und eine integrierte Online- und Service-Plattform für die digitale Inhalte jeder Art. Für ein zeitgemäßes Handeln mit gedruckten wie digitalen Inhalten.

2. Hier und heute: Buy local, pay local

Buch- und andere Facheinzelhändler fördern lebendige, vielfältige Innenstädte, eine lokale Kultur, ermöglichen persönliche Begegnungen, knüpfen Netzwerke und schaffen eine menschliche Infrastruktur. Die stationäre Buchhandlung verfügt über die Fläche, auf der sie Bücher und Autoren präsentieren, und den Ort, an dem ein unmittelbarer Austausch mit den Lesern stattfinden kann. Die Besonderheit gedruckter Bücher kann in der Buchhandlung mit allen Sinnen erfahren werden – sie ist damit auch weiterhin der wichtigste Marketingkanal für viele Verlage.

Nur in der Buchhandlung haben Kunden die Möglichkeit, sich persönlich beraten zu lassen und Inhalte direkt vor Ort zu kaufen. Das darf nicht nur für physische Produkte gelten, sondern muss künftig auch für digitale Inhalte unkompliziert möglich sein.

Eine zeitgemäße technische Unterstützung, etwa durch den Einsatz neuer standortbezogener Services oder Bezugsoptionen, kann hier die Servicequalität noch einmal spürbar erhöhen.

3. Die Qualität der großen Daten

Für die Auswahl, Disposition und Präsentation des Sortiments sind sorgfältig gepflegte Metadaten die wichtigste Grundlage geworden – dies gilt für den Verkauf von Büchern wie von digitalen Inhalten

Ein gemeinsamer, vollständig integrierter Titelkatalog soll dabei für die besten Voraussetzungen auch bei der digitalen Literaturbeschaffung sorgen. Dazu müssen die Metadaten mit Informationen angereichert werden, die über die aktuellen Katalogdaten hinausgehen: Der Buchhandel braucht neue standardisierte Informationen über Autoren, Lesereisen, Rezensionen, Medienspecials, Marketing-Kampagnen und Literaturpreise.

Und: Diese Informationen müssen beim Kunden ankommen – der Buchhandel braucht neue Tools zur Information von Kunden über alle Kanäle hinweg.

Auf der anderen Seite können und müssen Buchhändler ihre eigenen Verkaufsinformationen oder das Kundenfeedback effektiv nutzen. Sie müssen sowohl ihre eigenen Empfehlungen als auch die Meinungen und Bewertungen der Kunden erfassen und auswerten. Die zentrale Bündelung von Empfehlungen Hunderter Experten und Tausender Leser, verknüpft mit den realen Verkaufsdaten des Handels: Das ist das Schwergewicht, das der Buchhandels gerade in digitalen Zeiten in den Ring werfen muss.

4. Die Buchhändler-Empfehlung – Discoverability

Mit dem Aufkommen des Internet hat sich das Nutzerverhalten stark verändert. Es ist weniger der Rat suchende Leser, den eine gezielte Suche zum Buchhändler führt. Auf dem Weg zur nächsten Lektüre ist es vielmehr die zufällige Entdeckung durch einen Radiobeitrag, eine Rezension, einen Tweet oder Facebook-Post, oder eine ganz persönliche Empfehlung des Buchhändlers.

Vor Ort steht der Buchhändler mit seinem Namen, seiner Persönlichkeit und seinem Laden für eine Empfehlung. In digitalen Zeiten muss der Buchhändler aber auch online als Kurator überzeugen und Inhalte finden, aufbereiten und präsentieren.

Ein funktionierendes Shopsystem ist eine Selbstverständlichkeit, um Bücher oder Ebooks verkaufen zu können. Zusätzlich aber brauchen Buchhändler eine kluge und innovative Plattform, auf der die Stärken des Handels auch online explizit zur Geltung kommen: Zu entwickeln ist ein gemeinsames, soziales Netzwerk nur für Bücher, in dem Leser und Buchhändler, Verlage und Autoren sich wechselseitig folgen und verbinden, um über Bücher zu diskutieren oder Empfehlungen darüber auszusprechen, was sich zu lesen lohnt.

5. Barrierefreie Läden und Online-Shops

Barrierefreiheit ist ein zentrales Merkmal des Neuen Buchhandels – wir möchten offene Läden für offene Kunden. Buchkultur und Pressefreiheit verpflichten den Buchhandel zu Toleranz, Weltoffenheit und einem kundenzugewandten Agieren. Buchhandlungen zeichnen sich durch ein großes Maß an Aufmerksamkeit zur Überwindung jeglicher Formen von Hürden aus. Niedrigschwellige Angebote ermöglichen Kindern den unkomplizierten Zugang zum Buch – dem demographischen Wandel muss der Handel mit einem neuen Maß an Komfort und Verständnis begegnen.

Die Regeln der physischen Welt gelten natürlich auch für die digitalen Angebote. Konsumentenfeindliche und unkomfortable Services und Produkte müssen durch nutzerfreundliche und behindertengerechte Angebote abgelöst werden. Der Einsatz von hartem DRM, Webauftritte ohne Charme und mangelhafter Funktionalität sind daher überholte Technik und Angebote von gestern – weiches DRM, smarte Shops, die Nutzung von sozialen Medien der neue Standard, der die größtmögliche Reichweite erzielen kann.

 

Konsequenzen für den Börsenverein und seine Mitglieder

Neues Buchhandeln ist vor allem, aber nicht nur eine Angelegenheit und Aufgabe des stationären Sortiments. Das Bewusstsein aller drei Sparten dafür, dass das Geschäft erst gemacht ist, wenn der Endkunde glücklich ist, und die Erkenntnis aller Beteiligten, dass das Geschäft aller Branchenteilnehmer, also auch der Verlage und Zwischenbuchhändler, bedroht ist, wenn das stationäre Sortiment bedroht ist, muss zu einer neuen Gemeinschaftsaufgabe des Börsenvereins führen.

Dabei sollen die Spezialisierung und Fachkompetenz der Sparten berücksichtigt und an ihren jeweiligen gemeinsamen Schnittstellen immer wieder neu justiert werden. Ein klares Verständnis dafür, welche der heutigen und künftigen Aufgaben durch die Marktteilnehmer individuell zu lösen und welche gemeinsam anzupacken sind, ist die Voraussetzung für ein effizientes Handeln des Börsenvereins und seiner Wirtschaftstöchter.

Der Buchbranche soll hiermit eine Befassung mit den oben genannten Komponenten des Neuen Buchhandels vorgeschlagen und folgende konkrete Schritte empfohlen werden:

1.) Der Börsenverein prüft unter Federführung des Sortimenter-Ausschusses die vorgenannten Punkte auf Plausibilität, Richtigkeit, Machbarkeit und Relevanz.

2.) Es wird vom Börsenverein innerhalb von drei Monaten ein umfangreiches Strategie- und Plattformkonzept erarbeitet.

3.) Das Konzept zeigt zunächst klare Leitlinien für die Dienstleistungen und Services, die zentralisiert entwickelt und angeboten werden sollen und können, um dem Buchhandel Rationalisierungseffekte zu verschaffen.

4.) Das Plattform-Konzept beinhaltet die genaue Beschreibung einer zeitgemäßen Technologie- und Service-Plattform, die das kollaborative oder individuelle Empfehlen von und Handeln mit Büchern, eBooks und anderen buchhändlerischen Produkten ermöglicht. In diese müssen die Kompetenzen aller drei Sparten einfliessen.

5.) Das Konzept muss einen das stationäre Sortiment und seine Kunden klar integrierenden Ansatz verfolgen – der Fokus wird dabei auf einer einfachen Usability sowohl für den Handel als auch für den Kunden liegen. Es sollte alle aktuell behandelten Aspekte, etwa Ebook-Lesen in der Buchhandlung, Ebook-Kauf in der Buchhandlung, aber auch Social-Web-basierte Empfehlungssysteme berücksichtigen.

6.) Das Konzept wird neben der Plattformbeschreibung auch das dafür notwendige neue Meta- und Marketingdatenkonzept ausformulieren, das alle vorhandenen beziehungsweise noch zu entwickelnden Daten und ihre Flüsse beschreibt.

7.) Das Projekt setzt eine Konzentration der Kräfte aller Branchenteilnehmer voraus. Das Ziel wird eine alle drei Sparten umfassende Win-Win-Win-Konstellation sein. Dies kann nur gelingen, wenn das Wohlwollen und die Zuarbeit aller drei Sparten zugesichert ist. Dies setzt voraus, dass die neue Plattform nicht in Konkurrenz zu vorhandenen oder geplanten Angeboten der Branchenteilnehmer steht, sondern diese integriert oder ergänzt und erweitert. Sofern aktuelle Konstellationen, etwa die jetzige Libreka-Strategie, dem entgegenstehen, müssen diese hinterfragt und eventuell korrigiert werden.

Die Branche steckt in einer epochalen Umbruchphase, in die die größten Unternehmen auf dem Globus involviert sind. Dem Transfer kann durch den Buchhandel nur gemeinschaftlich begegnet werden – oder er wird pulverisiert.

 

Über Ebook-Marketing und Trenddaten

Mittwoch, Oktober 31st, 2012

Verlage haben die ersten Hürden auf dem digitalen Markt genommen. Nun geht es darum, gemeinsam mit den Ebook-Shops das Handelsmarketing zu verbessern. Dabei spielen Trenddaten über die Ebook-Verkäufe eine zentrale Rolle. (tl|dr) —

Das Ebook ist für Verlage mehr als eine Wette auf die Zukunft. In der Zwischenzeit hat sich das Geschäft für die Verlage, die das Thema ernsthaft und entschlossen angegangen sind, zu einer veritablen Erlösquelle entwickelt.

Der Umsatz, der mit digitalen Medien inzwischen erwirtschaftet wird, liegt bei den Verlagen weit jenseits jener durchschnittlichen 1% Anteil vom Gesamtmarkt, die immer so gern kolportiert werden.

Die Herstellung oder Konvertierung von Ebooks stellen Verlage vielleicht strategisch, nicht jedoch praktisch vor große Herausforderungen. Für die Auslieferung und den Vertrieb der Inhalte an die Shops und Portale stehen in Deutschland so viele Unternehmen parat wie in keinem weiteren Ebook-Markt der Welt.

Mehr Aufmerksamkeit für Ebooks

In diesem immer noch sehr jungen Ebook-Markt werden aktuell eine Reihe von Maßnahmen diskutiert, die Verlagen helfen sollen, ihr Ebook-Geschäft weiter zu professionalisieren. Wichtige Schlagworte sind hier „Discoverability“ und „Social-Media-Marketing“. Gut, denn dies zeigt, dass es nunmehr darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren bei potenziellen Lesern; sei es durch gute und aussagekräftige Metadaten, die das Auffinden der Inhalte in den Shops verbessern sollen oder durch gezielte Kundenansprache über Portale wie Facebook, Twitter oder Pinterest. Diese Maßnahmen können flankiert und wesentlich unterstützt werden durch gezielte Aktivitäten im Handelsmarketing.

Gutes Handelsmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass Verlage ihren Kunden – und das sind in der Regel die Shops und Plattformen, die Ebooks an Endkunden verkaufen – zusätzlich zu den Metadaten ihrer Titel weitere Informationen über das Umfeld von Autor und Titel bereitstellen, seien dies Informationen über Lesereisen, Medienauftritte, wichtige Rezensionen in Blogs und Printmedien oder die Facebook-Fanpage der Autoren. Dadurch werden die Shops in die Lage versetzt, die Titel der Verlage dort und genau dann umfassend zu bewerben, wenn es am meisten Sinn macht: Auf den Startseiten oder Empfehlungslisten der jeweiligen Homepages, wenn über die Titel gesprochen wird.

Andere Regeln bei Ebook-Marketing

Ausschlaggebend für die erfolgreiche Vermarktung von Ebooks ist das Timing. Ebook-Verkäufe haben einen sehr spitzen Verlauf, denn sie verkaufen sich nur dann, wenn ihnen eine medial vermittelte Aufmerksamkeit zuteil wird, entweder in den Foren, auf den Startseiten oder in den klassischen Medien.

Es ist jedoch etwas anderes, wenn eine Buchhandelskette einen Stapel gedruckter Bücher einkauft, um sie in den Eingangsbereichen der Filialen ihren Laufkunden bereitzustellen, oder ob ein Ebook auf der Startseite eines Shops für eine Woche dem Kunden prominent feilgeboten wird. Gedruckte Bücher sind in der Regel schon verkauft, die Vertriebsarbeit der Verlage findet also weitestgehend im Vorfeld der Veröffentlichung statt. Ein Ebook muss hingegen nicht nur auf den Punkt, sondern möglicherweise auch weit nach dem Veröffentlichungstermin vermarktet werden, ansonsten verschwindet es für immer in den Tiefen des Long Tails.

Aktuelle Informationen über die Marketingtraktion und die verkauften Exemplare unterstützen die Verlage hier bei Ihrer Arbeit ganz wesentlich. Bei jeder Bestellung eines Buchtitels schreibt der Verlag oder seine Auslieferung eine Rechnung an den Kunden. Diese Faktur speist dann wiederum die Reportingsysteme der Auslieferungen, die Verlage zur Analyse ihrer Printverkäufe nutzen können. Das Problem des gegenwärtigen Ebook-Marktes besteht jedoch darin, dass Verlage von den Shops und Plattformen nur jeweils monatlich verbindliche Abrechnungsinformationen darüber erhalten, wie oft sich welcher Titel verkauft hat.

Trenddaten helfen bei der Strategie

Nur wenige Ebook-Shops liefern Verlagen derzeit aktuelle Trenddaten über ihre Ebook-Verkäufe, die Aufschlüsse über die digitale Traktion ihrer Titel geben. Gerade zu Beginn eines neuen Marktes kommen Daten jedoch eine große Bedeutung zu. Mit ihrer Hilfe können Verlage die richtigen strategischen Entscheidungen treffen und die eigenen Aktivitäten bewerten. Daher ist es gerade bei Ebooks wichtig, zeitnah möglichst aussagekräftige Informationen über Ebook-Verkäufe zu erhalten.

Trenddaten dienen als Indikator dafür, ob Produktformat, Pricing, Marketing und Zielgruppenansprache zueinander passen. Sie geben Aufschlüsse über die richtige Veröffentlichungsplanung und Taktung neuer Publikationen. Kurzum, sie sind die Voraussetzung zur Professionalisierung des Ebook-Geschäfts der Verlage.

Und das kommt nicht nur den Verlagen zugute. Ebook-Shops haben ein sehr großes Interesse daran, Marketinginformationen von den Verlagen zu erhalten, um ihre Kunden entsprechend auf interessante Neuerscheinungen hinzuweisen, denn das schlägt sich sehr schnell in zusätzlichen Verkäufen nieder.

Shops und Verlage sind also wechselseitig an der optimalen Vermarktung ihrer Ebook interessiert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sowohl aufseiten der Verlage als auch aufseiten der Shops die Möglichkeiten geschaffen werden, um die Trends auch zeitnah zu erkennen.

(Dies ist ein Repost meines Beitrags, der zuerst im Buchreport.Magazin, Oktober 2012, S. 102f. erschien, danach auch im Buchreport.Online.)

TOC Frankfurt 2012 – Ein Ausblick

Sonntag, September 30th, 2012

Am Dienstag, den 9. Oktober 2012 findet im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse die mittlerweile vierte O’Reilly Tools of Change for Publishing-Konferenz statt, ein Event, das sich als eines der wichtigsten internationalen Zusammenkünfte der Verlagsbranche herauskristallisiert hat. Denn zu keiner anderen Gelegenheit im jährlichen Veranstaltungskalender finden sich so viele Experten aus der ganzen Welt zusammen, um gemeinsam über aktuelle Trends und Innovationen der Verlagsbranche zu diskutieren.

Deutsche Verlage haben sich der Veranstaltung in den letzten Jahren eher fern gehalten. Das ist interessant, weil man umgekehrt konstatieren kann, dass das Interesse an dem deutschen Buch- und Ebook-Markt, dem drittwichtigsten Markt der Welt, von internationaler Seite stetig steigt. International ist man sehr an einem Dialog mit deutschen Verlagen interessiert.

Ich möchte deshalb an dieser Stelle insbesondere bei den deutschen VerlegerInnen und VerlagsmitarbeiterInnen für eine Teilnahme an der TOC Frankfurt 2012 werben und in zweifacher Hinsicht einen Anreiz dafür geben, den Weg nach Frankfurt einen Tag früher anzutreten. Zum einen dadurch, dass ich meine persönlichen Highlights des Tagungsprogramms anführe. Zum anderen durch einen von O’Reilly freundlicherweise für die Leser dieses Blogs zur Verfügung gestellten Discount-Code, mit dem Sie bei Registrierung einen Rabatt von 20% erhalten. Geben Sie einfach den folgenden Rabattcode ein: TOC12SP20

Neue Geschäftsmodelle

An Konferenzen, die sich mit dem digitalen Wandel der Verlagswelt beschäftigen, ist auch hierzulande kein Mangel. So leisten Klopotek mit dem Publishers Forum seit vielen Jahren gute Arbeit und laden immer wieder internationale Gäste zu Vorträgen ein, um den Blick auf die internationalen Märkte und interessanten Entwicklungen der Branche zu richten.

Auch auf der TOC Frankfurt geht es um neue Geschäftsmodelle, die „Tools of Change“, wenn man so will. Ihnen sind mit dem Innovators Track und dem Innovators Showcase, moderiert von Sophie Rochester  (The Literary Platform) und Christophe Maire, eine ganze Reihe von Sessions gewidmet, u.a. mit Joe Regal (ZolaBooks), Joshua Cohen (Ganxy.com), Matthew Crockatt (And Other Stories), Eric Hellman (Unglue.it), Jesse Potash (Pubslush), Kevin Franco (Enthrill Media), Andreas Wiedmann (Metaio) und Jason Illian (BookShout).

Die TOC Frankfurt ist aber ganz ausdrücklich keine Konferenz der Dienstleister, die ihre neuesten Produkte an den Verlag bringen wollen. Vielmehr geht es um neue Ideen, ein neues Denken. Und da lohnt es sich zuzuhören! In der Regel prägen kein Beratersprech, kein „Verlage müssen dies tun oder jenes tun“, sondern ein „Schaut mal was wir tun und welche Erfahrungen wir gesammelt haben“ den Ton der TOC. Die Panels und Sessions verweisen also eher auf eine Fragestellung, einen Ansatz, eine Option, die für Verlage und ihr digitales Geschäft interessant sein könnten: Sie sollen inspirieren.

Data Analysis und Open Publishing

Persönlich finde ich in diesem Jahr den Zusammenhang von ‚Data Analysis‘ und ‚Open Publishing‘ besonders interessant. Wie und auf Basis welcher Erkenntnisse werden Verlage die Herstellung und den Vertrieb von Inhalten in Zukunft organisieren, um den Zugang zum Leser zu gewinnen? Wie entwickeln sich die Schnittstellen zwischen Verlagen und Lesern – im übertragenen genau wie im technischen Sinn?

Gerade zu Beginn eines neuen Marktes kommen dabei Daten eine gewichtige Rolle zu, denn sie erlauben es, die richtigen Entscheidungen bei der strategischen Aufstellung eines Verlags für das digitale Zeitalter zu treffen. Tod Carpenter wird darüber mit Ken Michaels (Hachette Book Group US) und Michael Tamblyn (Kobo) diskutieren

Daten sind jedoch kein Selbstzweck. Bestenfalls lassen sich aus den aggregierten Daten wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, auf welche Art und Weise und mit welchen Mitteln in Zukunft Geschichten erzählt werden, seriell und viral. Sophie Rochester wird darüber mit Dan Franklin (Random House UK), Justin Keenan und Jennifer 8. Lee (Plympton) sprechen.

Design and Typography

Sollte der Leser nicht ein Anrecht darauf haben, tolle Geschichten auch in einer ansprechenden Form präsentiert zu bekommen? Die Bedeutung von Design und Typographie beim Ereading stellt Baldur Bjarnason auf seinem Blog http://www.baldurbjarnason.com/ immer wieder heraus. Pointiert wie kein anderer kritisiert Bjarnason immer wieder den Status quo der Entwicklung aktueller Ebook-Formate, die der digitalen Leseerfahrung die schrecklichsten ästhetische Widerstände zumuten, irgendwo im Niemandsland zwischen technischer Unzulänglichkeit, ja Konzeptlosigkeit bei Umsetzung und Adaption, zwischen Affirmation und Konterkarierung von Standards. Auf die Session mit Bjarnason freue ich mich persönlich am allermeisten.

API’s in Publishing

Möglicherweise sind geschlossene Container in geschlossenen Systemen aber gar nicht das Ende der Entwicklung von Ebooks. Wie API’s und offene Schnittstellen dazu geführt haben, die mediale Wahrnehmung von Nutzern fundamental zu verändern sowie Leser mit Anbietern von Inhalten auf eine ganz neue, dynamische Art und Weise zu verbinden, das zeigt gerade der ernorme Aufstieg der sozialen Netzwerke und Apps sehr deutlich. In der Verlagsbranche sind API’s jedoch noch nicht wirklich angekommen. Umso interessanter sind die Sessions zu den Themen ‚Open Publishing‘ mit Joe Wikert (O’Reilly) und ‚APIs in Publishing‘ mit Anna Lewis und Oliver Brooks (ValoBox) und Adam DuVander (ProgrammableWeb).

Diese neue Art des Publishing stellt ganz besondere Herausforderungen an ein professionelles, automatisiertes Rechtemanagement, d.h. an die Verwaltung von multimedialen Rechten in einem vernetzten, internationalen Kontext. Dem trägt die Session mit Bob Kasher (iviago) und Michael Healy (Copyright Clearance Center) Rechnung, die von Mark Bide (EDItEUR) moderiert wird. Dass Rechtemanagement und DRM zwei ganz unterschiedliche Dinge sind, verdeutlicht die Podiumsdiskussion am Ende der Veranstaltung mit Joe Wikert (O’Reilly) und Bill McCoy (IDPF), die von Laura Hazard Owen (PaidContent) moderiert wird.

Die Veranstaltung findet statt am Dienstag, den 9. Oktober 2012 im Frankfurt Marriott Hotel, Hamburger Allee 2, weitere Informationen finden Sie auf den Webseiten der TOC Frankfurt.