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Fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel

Samstag, Dezember 15th, 2012

Auf seinem Blog kohlibri-blog.de veröffentlichte der Online-Buchhändler und Branchen-Kollege René Kohl am Freitag einen wichtigen Post über die ‚Fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel‘, der aus langen gemeinsamen Gesprächen und einer gemeinsamen Schreibarbeit entstanden ist. Ich möchte den Post hier ebenfalls publizieren, um das Anliegen nicht nur inhaltlich begleitet zu haben, sondern auch öffentlich nachdrücklich zu unterstützen. Auch wenn ich es nicht als meine persönliche Aufgabe ansehe, in der Sache branchenpolitisch aktiv zu werden, treibt mich das Thema inhaltlich schon länger um, ob und auf welchem Weg der Buchhandel an dem Geschäft mit Ebooks partizipieren kann, siehe einen früheren Post von mir über Die Buchhandlung als augmentierter Raum. Ab hier also der Text, den Kohl den entsprechenden politischen Gremien zur Diskussion vorgelegt hat (Hervorhebungen von mir, S.P.).

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Der Buchhandel ändert sich: Was gestern noch Verkauf von physischen Produkten war, ist heute die Bereitstellung von Dienstleistungen.

Der Geschäftszweck ändert sich: Was gestern noch die Suche und Beschaffung von Waren war, ist heute Kuratierung und Präsentation von Inhalten.

Die Produkte ändern sich: Was gestern noch gedruckte, gebundene Texte waren, sind heute Inhalte, die sich in unterschiedlichen physischen und digitalen Containern darbieten.

Das Marketing ändert sich: Was gestern noch das Verteilen von Prospekten und Aufhängen von Plakaten war, sind heute Homepage, Newsletter und Facebook-Seite.

Der Wettbewerb ändert sich: Was früher noch regionale oder nationale Mitbewerber waren, sind heute weltweit agierende Medienkonzerne.

Die Kunden ändern sich: Was gestern noch Rat suchende Leser waren, sind heute gut informierte und mobile Stöberer!

In dieser stark veränderten Buchhandelslandschaft kommt dem Buchhändler folglich eine neue Position und Funktion zu. Um den Marktverhältnissen strukturell gerecht zu werden, sollen der Buchbranche fünf strategische Komponenten, fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel vorgeschlagen werden:

 

1. Ein Label, Tausend Plateaus

In Zeiten des medialen Wandels wird ein neues Label gebraucht, das für einen modernen, digital affinen Buchhandel steht. Ein Gütesiegel für kompetente Händler, hochwertige Beratung und einen zeitgemäßen Service. Ein Label, das den Buchhandel profiliert gegenüber neuen Teilnehmern des Marktes. Ein Zeichen, das zugleich für die Vielfältigkeit des Buchhandels wie eine einheitliche Kundenerfahrungen spricht – sowohl vor Ort als auch online. Eine Marke, auf die Kunden vertrauen und mit der sie sich solidarisieren können, repräsentiert durch die individuelle Buchhandlung vor Ort und eine integrierte Online- und Service-Plattform für die digitale Inhalte jeder Art. Für ein zeitgemäßes Handeln mit gedruckten wie digitalen Inhalten.

2. Hier und heute: Buy local, pay local

Buch- und andere Facheinzelhändler fördern lebendige, vielfältige Innenstädte, eine lokale Kultur, ermöglichen persönliche Begegnungen, knüpfen Netzwerke und schaffen eine menschliche Infrastruktur. Die stationäre Buchhandlung verfügt über die Fläche, auf der sie Bücher und Autoren präsentieren, und den Ort, an dem ein unmittelbarer Austausch mit den Lesern stattfinden kann. Die Besonderheit gedruckter Bücher kann in der Buchhandlung mit allen Sinnen erfahren werden – sie ist damit auch weiterhin der wichtigste Marketingkanal für viele Verlage.

Nur in der Buchhandlung haben Kunden die Möglichkeit, sich persönlich beraten zu lassen und Inhalte direkt vor Ort zu kaufen. Das darf nicht nur für physische Produkte gelten, sondern muss künftig auch für digitale Inhalte unkompliziert möglich sein.

Eine zeitgemäße technische Unterstützung, etwa durch den Einsatz neuer standortbezogener Services oder Bezugsoptionen, kann hier die Servicequalität noch einmal spürbar erhöhen.

3. Die Qualität der großen Daten

Für die Auswahl, Disposition und Präsentation des Sortiments sind sorgfältig gepflegte Metadaten die wichtigste Grundlage geworden – dies gilt für den Verkauf von Büchern wie von digitalen Inhalten

Ein gemeinsamer, vollständig integrierter Titelkatalog soll dabei für die besten Voraussetzungen auch bei der digitalen Literaturbeschaffung sorgen. Dazu müssen die Metadaten mit Informationen angereichert werden, die über die aktuellen Katalogdaten hinausgehen: Der Buchhandel braucht neue standardisierte Informationen über Autoren, Lesereisen, Rezensionen, Medienspecials, Marketing-Kampagnen und Literaturpreise.

Und: Diese Informationen müssen beim Kunden ankommen – der Buchhandel braucht neue Tools zur Information von Kunden über alle Kanäle hinweg.

Auf der anderen Seite können und müssen Buchhändler ihre eigenen Verkaufsinformationen oder das Kundenfeedback effektiv nutzen. Sie müssen sowohl ihre eigenen Empfehlungen als auch die Meinungen und Bewertungen der Kunden erfassen und auswerten. Die zentrale Bündelung von Empfehlungen Hunderter Experten und Tausender Leser, verknüpft mit den realen Verkaufsdaten des Handels: Das ist das Schwergewicht, das der Buchhandels gerade in digitalen Zeiten in den Ring werfen muss.

4. Die Buchhändler-Empfehlung – Discoverability

Mit dem Aufkommen des Internet hat sich das Nutzerverhalten stark verändert. Es ist weniger der Rat suchende Leser, den eine gezielte Suche zum Buchhändler führt. Auf dem Weg zur nächsten Lektüre ist es vielmehr die zufällige Entdeckung durch einen Radiobeitrag, eine Rezension, einen Tweet oder Facebook-Post, oder eine ganz persönliche Empfehlung des Buchhändlers.

Vor Ort steht der Buchhändler mit seinem Namen, seiner Persönlichkeit und seinem Laden für eine Empfehlung. In digitalen Zeiten muss der Buchhändler aber auch online als Kurator überzeugen und Inhalte finden, aufbereiten und präsentieren.

Ein funktionierendes Shopsystem ist eine Selbstverständlichkeit, um Bücher oder Ebooks verkaufen zu können. Zusätzlich aber brauchen Buchhändler eine kluge und innovative Plattform, auf der die Stärken des Handels auch online explizit zur Geltung kommen: Zu entwickeln ist ein gemeinsames, soziales Netzwerk nur für Bücher, in dem Leser und Buchhändler, Verlage und Autoren sich wechselseitig folgen und verbinden, um über Bücher zu diskutieren oder Empfehlungen darüber auszusprechen, was sich zu lesen lohnt.

5. Barrierefreie Läden und Online-Shops

Barrierefreiheit ist ein zentrales Merkmal des Neuen Buchhandels – wir möchten offene Läden für offene Kunden. Buchkultur und Pressefreiheit verpflichten den Buchhandel zu Toleranz, Weltoffenheit und einem kundenzugewandten Agieren. Buchhandlungen zeichnen sich durch ein großes Maß an Aufmerksamkeit zur Überwindung jeglicher Formen von Hürden aus. Niedrigschwellige Angebote ermöglichen Kindern den unkomplizierten Zugang zum Buch – dem demographischen Wandel muss der Handel mit einem neuen Maß an Komfort und Verständnis begegnen.

Die Regeln der physischen Welt gelten natürlich auch für die digitalen Angebote. Konsumentenfeindliche und unkomfortable Services und Produkte müssen durch nutzerfreundliche und behindertengerechte Angebote abgelöst werden. Der Einsatz von hartem DRM, Webauftritte ohne Charme und mangelhafter Funktionalität sind daher überholte Technik und Angebote von gestern – weiches DRM, smarte Shops, die Nutzung von sozialen Medien der neue Standard, der die größtmögliche Reichweite erzielen kann.

 

Konsequenzen für den Börsenverein und seine Mitglieder

Neues Buchhandeln ist vor allem, aber nicht nur eine Angelegenheit und Aufgabe des stationären Sortiments. Das Bewusstsein aller drei Sparten dafür, dass das Geschäft erst gemacht ist, wenn der Endkunde glücklich ist, und die Erkenntnis aller Beteiligten, dass das Geschäft aller Branchenteilnehmer, also auch der Verlage und Zwischenbuchhändler, bedroht ist, wenn das stationäre Sortiment bedroht ist, muss zu einer neuen Gemeinschaftsaufgabe des Börsenvereins führen.

Dabei sollen die Spezialisierung und Fachkompetenz der Sparten berücksichtigt und an ihren jeweiligen gemeinsamen Schnittstellen immer wieder neu justiert werden. Ein klares Verständnis dafür, welche der heutigen und künftigen Aufgaben durch die Marktteilnehmer individuell zu lösen und welche gemeinsam anzupacken sind, ist die Voraussetzung für ein effizientes Handeln des Börsenvereins und seiner Wirtschaftstöchter.

Der Buchbranche soll hiermit eine Befassung mit den oben genannten Komponenten des Neuen Buchhandels vorgeschlagen und folgende konkrete Schritte empfohlen werden:

1.) Der Börsenverein prüft unter Federführung des Sortimenter-Ausschusses die vorgenannten Punkte auf Plausibilität, Richtigkeit, Machbarkeit und Relevanz.

2.) Es wird vom Börsenverein innerhalb von drei Monaten ein umfangreiches Strategie- und Plattformkonzept erarbeitet.

3.) Das Konzept zeigt zunächst klare Leitlinien für die Dienstleistungen und Services, die zentralisiert entwickelt und angeboten werden sollen und können, um dem Buchhandel Rationalisierungseffekte zu verschaffen.

4.) Das Plattform-Konzept beinhaltet die genaue Beschreibung einer zeitgemäßen Technologie- und Service-Plattform, die das kollaborative oder individuelle Empfehlen von und Handeln mit Büchern, eBooks und anderen buchhändlerischen Produkten ermöglicht. In diese müssen die Kompetenzen aller drei Sparten einfliessen.

5.) Das Konzept muss einen das stationäre Sortiment und seine Kunden klar integrierenden Ansatz verfolgen – der Fokus wird dabei auf einer einfachen Usability sowohl für den Handel als auch für den Kunden liegen. Es sollte alle aktuell behandelten Aspekte, etwa Ebook-Lesen in der Buchhandlung, Ebook-Kauf in der Buchhandlung, aber auch Social-Web-basierte Empfehlungssysteme berücksichtigen.

6.) Das Konzept wird neben der Plattformbeschreibung auch das dafür notwendige neue Meta- und Marketingdatenkonzept ausformulieren, das alle vorhandenen beziehungsweise noch zu entwickelnden Daten und ihre Flüsse beschreibt.

7.) Das Projekt setzt eine Konzentration der Kräfte aller Branchenteilnehmer voraus. Das Ziel wird eine alle drei Sparten umfassende Win-Win-Win-Konstellation sein. Dies kann nur gelingen, wenn das Wohlwollen und die Zuarbeit aller drei Sparten zugesichert ist. Dies setzt voraus, dass die neue Plattform nicht in Konkurrenz zu vorhandenen oder geplanten Angeboten der Branchenteilnehmer steht, sondern diese integriert oder ergänzt und erweitert. Sofern aktuelle Konstellationen, etwa die jetzige Libreka-Strategie, dem entgegenstehen, müssen diese hinterfragt und eventuell korrigiert werden.

Die Branche steckt in einer epochalen Umbruchphase, in die die größten Unternehmen auf dem Globus involviert sind. Dem Transfer kann durch den Buchhandel nur gemeinschaftlich begegnet werden – oder er wird pulverisiert.

 

Die Buchhandlung als augmentierter Raum

Mittwoch, April 20th, 2011

Für das Sortiment stellt sich mit zunehmender Dringlichkeit die Frage, ob das Geschäft mit E-Books auch für Buchhandlugen mit positiven Effekten verbunden ist. Unter bestimmten Umständen können auch sie vom digitalen Wandel profitieren.

Ein erfolgreiches Modell für den Verkauf von E-Books muss die den Raum und die Gegebenheiten des Sortiments berücksichtigen, zugleich die Möglichkeiten der Technik des 21. Jahrhunderts ausschöpfen. Wenig hilfreich ist es dabei, auf halben Wege von analog zu digital stehenbleiben, irgendwo zwischen dem Antiquierten und dem Unfertigen. Soll also ein Buchhändler in Zukunft tatsächlich USB-Sticks in einer schönen Verpackung verkaufen, auf denen E-Books gespeichert sind? Kann man in Zeiten von Tablets und Netbooks an die Zukunft der CD-ROM oder der USB-Trägermedien glauben? Oder, setzt man ernsthaft auf Download-Stationen („E-Book-Transfer-Tools“), die es Buchhändlern erlauben, ihren Kunden den Bezug von E-Books über kabelgebundene Ladestationen zu ermöglichen? Wohl kaum.

Nun, mit E-Books Umsätze zu generieren ist durchaus eine Herausorderung. Dass sich Buchhandlungen mit eigenen Portalen im Internet präsentieren, ist selbstverständlich. Ebenso, die Möglichkeiten von Facebook und Twitter zu nutzen, um mit Kunden zu kommunizieren. Schwieriger wird es beim Verkauf und Bereitstellung von digitalen Inhalten: Die Investition in eine eigene technische Infrastruktur für Vereinnahmung, Hosting und Online-Auslieferung von E-Books an Endkunden, das Einbinden von Zahlungssystemen, die Rechnungstellung an den Kunden und vieles mehr kann sich ein unabhängiger Sortimenter wohl kaum leisten. Eine plausible Alternative dazu scheinen somit die Angebote z.B. der Barsortimente, Shop-in-Shop-Lösungen in den Webauftritt der Buchhandlung zu integrieren, alles inklusive. Nur, so einfach diese Möglichkeit auch sein mag, es stellt sich die Frage: Kann ich meine Kunden tatsächlich binden, wenn ich sie über das Angebot Dritter bediene und womöglich nicht einmal kenne? Einerseits sucht man die Nähe zum Kunden, nur dann nicht, wenn das Geld fließt? Das widerspricht nicht nur den erwünschten Effekten aller Social Media-Aktivitäten, sondern auch der Logik des Sortiments.

Folgende Situation erscheint mir unmöglich: Ein Kunde steht persönlich vor Ort in der Buchhandlung und der Buchhändler muss ihn zunächst wegschicken, auf seine Webseite verweisen, wenn er ihm ein E-Book verkaufen will, in der Hoffnung, dass die Kauflaune solange anhält, bis der Kunde daheim ist, seinen Rechner eingeschaltet, die Seite der Buchhandlung gefunden, die Registrierung durchgeführt hat und sich dann noch an den Titel erinnert, den er zu kaufen gewillt war, als er den Tipp des Buchhändlers bekommen hat.

Wie also kann man sich die ideale Buchhandlung bzw. eine digitale Kundenerfahrung in einem „Brick-and-Mortar-Store“ aus Kundensicht vorstellen? Sie muss vor allem intuitiv und einfach sein. Erstens, Kunden gehen in eine Buchhandlung, um ein Buch zu kaufen: Sei es einen Roman als gedrucktes Buch, das seinen Kauf bei jedem Blick auf die heimische Bibliothek mit seiner Präsenz allein rechtfertigt. Oder das Fachbuch als E-Book, das ihn die längst verloren geglaubte Passage eines Aufsatzes finden lässt und sie, mit Quellenverweis und Kommentar versehen, in meine eigene Literaturverwaltung einbindet. Nun, wer die Wahl hat, hat … Glück. Geht es nicht letztlich darum, den Erwerb eines Inhalts zu ermöglichen, in welcher medialen Form auch immer der Kunde ihn sich wünscht?

Zweitens ist anzunehmen, dass sich Kunden noch sehr viel eher in einer Buchhandlung zum Kauf eines Buches bewegen lassen würden, wenn sie zu dem gedruckten Exemplar zusätzlich auch die Nutzungsrechte an der digitalen Ausgabe erwerben könnten. Die Unabhängigkeit von einem physischen Träger ist ein Mehrwert! Übersetzt heißt das: Kunden kaufen ein Buch und das E-Book in einer Transaktion. Als sogenannte „Bundle“ werden Modelle dieser Art für die Buchbranche schon diskutiert und ausprobiert. Einige positive Beispiele gibt es bereits, und es wäre wünschenswert, wenn diese weniger die Ausnahme als die Regel werden würden.

In der Buchhandlung sollte der Kunde die Wahl haben, ein gedrucktes Buch zu kaufen, und seinen Reader, Reader sein zu lassen. Oder, wie selbstverständlich zur Kasse zu gehen und zu bezahlen – für das E-Book, das sich nach dem Kauf wie von Geisterhand auf sein Gerät übertragt. RFID, Bluetooth oder QR-Codes: Technisch gesehen ist heute schon vieles möglich. Tatsächlich testet Google derzeit in den USA ein solches Geschäftsmodell. Dort können Kunden mit entsprechenden Geräten in einer Buchhandlung QR-Codes der physischen Exemplare scannen und bekommen den gewünschten Titel dann digital auf das Endgerät geschickt. Die Buchhandlung wird beim Kauf als Verkäufer identifiziert und erhält für die Vermittlung eine Provision. Das ist sicher nur ein Anfang, der aber berücksichtigt, was einen Kauf in einer Buchhandlung auszeichnet: Den Erwerb aufgrund eines Impulses, einer Beratung oder der persönlichen Empfehlung durch die Person, zu welcher der Kunde eine direkte Beziehung hat.

Aber rentiert sich dieses Modell für den Buchhändler? Die Antwort auf diese Frage ist abhängig von der Rabattierung von Buch, E-Book oder eben Bundle sowie von den Kosten, die Dienstleister für die Bereitstellung der technischen Infrastruktur zur Übermittlung des E-Books einfordern werden, das von einem registrierten Händler an einen registrierten Kunden ausgeliefert werden muss. Auch wenn für Verlage der erste Impuls sein mag, Buch und E-Book separat oder über separate Vertriebswege zu verkaufen, ist es vielleicht gar nicht so naiv zu glauben, dass die Bereitschaft steigen wird, neue, innovative Modelle und Verkaufsoptionen für sich und den Handel zu erschließen.

Buchhändler, die eben nicht über eine eigene digitale Infrastruktur verfügen, müssen in Bezug auf Erlösmöglichkeiten beim Verkauf eines E-Books mit Abstrichen rechnen. Denn die Transaktion entspricht streng genommen einer Affiliate-Vermittlung, bei der die Erlöse sich üblicherweise irgendwo zwischen 5 und 10% bewegen. Betrachtet man allerdings die Vollkostenrechnung einer Buchhandlung, wird man sehen, dass eine Buchhandlung am Verkauf eines Buches (in gedruckter Form) auch nicht den gewährten Rabatt als Gewinn verbuchen kann. Bedenkt man also Lagerung, Porto- und Transport-, Miet- und Personalkosten (digital übrigens heißt dies: Media Asset Management, Hosting & Traffic, Wartungskosten etc.), dann lässt sich mit den im digitalen Bereich angebotenen Margen vielleicht sogar ganz gut kalkulieren. Den Kunden wird es freuen, und seine Währung ist die Loyalität, die ihn veranlasst, sich fortan unabhängig von der medialen Beschaffenheit des gewünschten Inhalts bei dem Buchhändler seines Vertrauens einzufinden.

Für den Handel wird es in den nächsten Monaten und Jahren vor allem darum gehen, die technischen Möglichkeiten aktiv einzufordern, die es ihm ermöglichen, am digitalen Geschäft zu partizipieren. Er muss Geschäftsmodelle unterstützen und umsetzen können, die das Sortiment als Zielgruppe verstehen und ihre Leistungen an der gegebenen Situation ausrichten: Nämlich der, dass sich ein Kunde in einer Buchhandlung befindet und dort in der einen oder anderen Form einen Inhalt erwerben möchte. Gesucht sind Geschäftsmodelle, die die Buchhandlung als einen augmentierten, d.h. digital angereicherten Raum verstehen, wo die Möglichkeiten digitaler Technologie und der besondere Ort in einem Erlösmodell zusammenfinden. Nur dann kann eine These der positiven Teilhabe des stationären Buchhandels am Handel mit digitalisierten Inhalten mit einem gewissen Recht vertreten werden.

(Der Beitrag erschien in Buchmarkt, Nr. 5, 2011 unter dem Titel: Digital dabei sein. Die Buchhandlung als augmentierter Raum)