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Zu Re/ Neuland – Über Dateneigentum bei Ebooks, Interview mit Mara Giese

Freitag, Februar 12th, 2016

Papierbücher können weiterverkauft werden, E-Books nicht: dagegen möchte Justizminister Thomas Kutschaty vorgehen. Ich habe diese Initiative der Landesregierung von Nordrhein-Westfalen zum Anlass genommen habe, mich in einem längeren Post mit der Frage nach dem Dateneigentum bei eBooks auseinanderzusetzen. Für das Blog Edel & Electric habe ich noch einmal die wichtigsten Aspekte der Debatte aufgegriffen und über das Dateneigentum, Nutzungsrechte und ein Lösungsmodell gesprochen.

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Durch die Initiative der Landesregierung von NRW ist jetzt eine alte Debatte wieder aufgeflammt. Es geht um die Frage, ob an eBooks ähnlich wie an Printmedien Eigentumsrechte erworben werden können/sollten. Wie stehen Sie als Verleger und Unternehmer zu dieser Frage? Und, würde Ihre Einschätzung als Privatperson anders ausfallen?

Nun, ich möchte dieser Frage zunächst ausweichen und etwas ausholen. Denn in der Diskussion um das “Dateneigentum” geht es eigentlich um eine ganz grundlegende Frage: Wie kann es gelingen kann, einen literarischen Diskurs ins digitale Zeitalter zu tragen? Die digitale Transformation der Verlagsbranche kann nur erfolgreich gelingen im Einklang mit der Lebenswirklichkeit und Erwartungshaltung einer zunehmend digitalen und digitalisierten Leserschaft. Insofern sollten sich die Ansichten der Verlage nicht wesentlich von den Ansichten von Privatpersonen unterscheiden.

Digitales Publizieren kann man nicht isoliert und unabhängig von einer allgemeinen digitalen Entwicklung in allen Massenmedien betrachten. Und nur weil es ein bestehendes, bekanntes und etabliertes Geschäftsmodell mit gedruckten Büchern gibt, sollte man nicht den Fehler machen und denken, ausgerechnet hier müsste sich nichts ändern.

Das Geschäft mit gedruckten Büchern unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von dem Geschäft mit digitalen Files. Eine digitale Reproduktion des bestehenden Modells kann nicht funktionieren. Das betrifft sowohl die Herstellung als auch die Distribution und Rezeption. Und es betrifft die Einstellung zu dem, was in der Regel unter ‘Urheberrecht’ oder ‘geistigem Eigentum’ verstanden wird.

Die Begriffe “Urheberrecht” oder “geistiges Eigentum” sind nicht universell und a-historisch gültig, sondern sie entstanden historisch in einer Epoche, die von massiven technologischen und diskursiven Veränderungen geprägt war. Mit der Industrialisierung des Buchdrucks im 18. Jahrhundert und dem Vorläufer dessen, was man heute unter Piraterie versteht, dem Nachdruck von Büchern, stellte man sich zu dieser Zeit die Frage, welches Recht ein Autor an seinem Text noch besitzen kann, wenn er einmal gedruckt wurde, wie sich quasi der Geist des Autors und Urhebers in den maschinell reproduzierten Exemplaren wiederspiegeln kann. In dem politischen und juristischen Bedürfnis nach Regulierung war dieser vornehmlich von Juristen (und Autoren, die in der Regel juristisch ausgebildet waren) geführte Diskurs die Geburtsstunde des modernen Urheberrechts. Im Prinzip ging es um die Definition dessen, was man noch heute die “Schöpfungshöhe” nennt, um die Form der Komposition, die so einzigartig war, wie sein Urheber. Mit dem materiellen Exemplar kann der Käufer eines Buches also tun und lassen, was er möchte, das geistige Eigentum wird ihm niemals übertragen und verbleibt beim Urheber. Diese Konstruktion mit der (ihr) eigen(artig)en Trennung und gleichzeitigen Verbindung von Urheber und Werk diskursiv zu etablieren, das dauerte viele Generationen.

Im Digitalen wird die Frage nach Urheber und Werk, Exemplar und Eigentum allerdings prinzipiell anders beantwortet. Ein Besitzrecht an einem digitalen File wird einer Leser*in heute niemals übertragen, was vermutlich auch daran liegt, dass eine immaterielle Datei ohne Qualitätsverlust prinzipiell unendlich oft vervielfältigt werden kann. Es macht keinen Sinn, von einem Exemplar zu sprechen, wenn man eine Kopie (ohne den Aufwand der Reproduktion und Qualitätseinbußen) meint.

Der “Kauf” eines eBooks ist demnach in juristischer Hinsicht eine Lizenz, ein Nutzungsrecht, ein Recht zur Nutzung eines Inhalts. Die besondere Eigenschaft einer Lizenz ist aber, dass das Nutzungsrecht zeitlich und räumlich befristet sein kann. In der Kette der Übertragungen von Rechten (im Englischen nennt sich das chain of title), die von der Autor*in bis zur Leser*in verläuft wird ein ziemlich umfangreich definiertes Nutzungsrecht bei jedem Glied der Kette laufend überprüft und aktualisiert. Eine Leser*in darf also in jedem Moment nur das mit einem eBook tun, was ihr der Shop gestattet hat, ein Shop nur das tun, was ein Verlag gestattet hat, ein Verlag nur das tun, was eine Autor*in gestattet hat.

Ich würde behaupten, dass man in den letzten 30 Jahren durch den öffentlichen Diskurs im Zusammenhang mit digitalen Medienprodukten sehr intensiv und erfolgreich daran gearbeitet hat, dass dieses Prinzip der Lizenz im Wesentlichen verstanden wird, sei es auch nur intuitiv, weniger durch die bewusste Kenntnisnahme der AGB eines Shops oder Services oder der Regelungen des Lizenzvertrags.

Das Prinzip der Lizenz ist mittlerweile gelernt, und es betrifft audio-visuelle Medien insgesamt, man denke nur an Spotify, Netflix oder digitalen Bildagenturen – oder das Internet. Man hat sich daran gewöhnt, auf eine Bibliothek, einen gleichsam unendlichen Kosmos von Inhalten nur unter bestimmten Bedingungen und Einschränkungen zugreifen zu können ohne einen Besitzanspruch anzumelden oder sich die Inhalte einfach anzueignen. – Insofern ist es nur eine Frage der Zeit und des richtigen Geschäftsmodells, bis sich Subscription-Modelle auch in der Verlagsbranche erfolgreich durchsetzen werden, keine Frage des Ob.

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Wo sehen Sie durch diese Initiative Gefahren für den digitalen Markt?

Wenn ich den Vorschlag des Justizministeriums NRW richtig verstanden habe, dann geht es darum, eine gelernte digitale Praxis wieder zu vergessen, mindestens aber zu hinterfragen. Das Problem besteht nun darin, dass das eBook in ein physisches geprägtes Modell gezwängt werden soll ohne dabei der unterschiedlichen Medialität gerecht zu werden. Konsumentenrechte sollen bei eBooks im gleichen Maße wie bei gedruckten Büchern zum Ausdruck kommen. Das Geschäftsmodell bei eBooks soll analog zu dem von gedruckten Büchern funktionieren.

Man versucht gleichsam aus einer Kopie wieder ein Exemplar zu machen, und das könnte – wenn überhaupt – nur nur mit absurdem technischen Aufwand und einer juristischen Konstruktion funktionieren, die das Rad der digitalen Entwicklung wieder zurück drehen möchte.

Ich habe in meinem Blogpost eine Reihe von Fragen gestellt, die ich hier nicht wiederholen möchte. Ich möchte aber zwei Blickwinkel ergänzen, einmal aus der Sicht der Unternehmen, einmal aus der Sicht der Leser*innen:

Wie sollte ein Ebook verkauft werden durch einen Ebook-Shop oder eine Buchhandlung? Im Prinzip müsste es eine zentrale oder dezentrale Verwaltung von Eigentumsrechten geben, die bei jedem Kauf oder Wiederverkauf, bei jeder Schenkung oder bei jedem Verleih eine Verbindung zwischen einem einzelnen Exemplar und einer einzelnen Person herstellt oder aktualisiert. Millionen von Transaktionen müssten registriert werden, und dies beträfe nicht nur die initialen Käufe, die von den Shops gemeldet werden müssten, sondern auch alle Folgetransaktionen aller Inhalte über einen nicht abzusehenden Zeitraum, in dem die an der Transaktion teilhabenden Personen eine Änderung des Eigentumsrechts melden müssten. Was für eine von der Realität und digitalen Praxis entrückte Vorstellung!

Könnte man sich zudem vorstellen, dass Autor*innen und Verlage an den kommerziellen Folgetransaktionen mit verdienen? Dann müsste der Verwaltung von Eigentumsrechten noch eine Abrechnungsmaschinerie hinzugefügt werden, die in der Lage wäre, unzählige Rechteinhaber für unzählige Transaktionen individuell zu honorieren.

Wahrscheinlicher wäre hingegen, dass Autor*innen und Verlage die Möglichkeit einer potenziell unendlichen Anzahl von Folgetransaktionen in den initialen Verkaufspreis einpreisen, wodurch sich der Preis des eBooks natürlich erhöhen würde. Mindestens müsste ein Teil von möglicherweise geringer ausfallenden Backlist-Verkäufen (Print- und Ebook) einkalkuliert werden. Man kann sich ausmalen, was passieren würde, wenn ein gedrucktes Buch 20 EUR kostete, ein eBook hingegen 30,00 EUR, um die Vielzahl nachgelagerter Transaktionen in die Kalkulation mit einzubeziehen.

Für Leser*innen bedeutete ein Dateneigentum einen nicht zu rechtfertigenden formellen Aufwand, ihre digitale Bibliothek zu registrieren oder einzelne Titel ab- bzw. umzumelden. Es bedeutete zudem die Wiedereinführung von technischen Digital-Rights-Management-Systemen, oder sollte man besser sagen, von technischen Digital-Ownership-Management-Systemen und aller technischen und praktischen Probleme, die unvermeidlich damit verbunden wären – und die durch nichts gerechtfertigt wären, ausser durch eine verquere und reaktionäre (branchen)politische Einfallslosigkeit.

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Hat die Tatsache, dass die Forderung nach dem Erwerb von Eigentum an digitalen Files, immer wieder gestellt wird, etwas damit zu tun, dass die breite Öffentlichkeit Ebooks gegenüber immer noch skeptisch gegenüber steht und die Vergleichbarkeit mit Printmedien deshalb besonders wichtig ist?

Ja, unbedingt. Das physische Objekt eines Buches besitzt eine ganz eigene Anziehungskraft und Aura. Seine Materialität verleiht dem gedruckten Buch und seinem Inhalt gleichermaßen eine ganz besondere Autorität und Bedeutung. Daran wird sich nicht schnell etwas ändern, das wissen wir mittlerweile. Seit vielen Jahren versucht man erfolglos, digital daran zu partizipieren.

Das bedeutet aber nicht, dass man versuchen sollte, dem eBook die gleiche Bedeutung zuzumessen, wie dem gedruckten Buch, dadurch dass man ihre unterschiedliche Medialität ignoriert.

Das digitale Konsumverhalten ändert sich – langsam aber sicher. Und vermutlich bewegt es sich weg von einem Besitzanspruch, den man mit physischen Objekten verbunden hat. Andere Aspekte gewinnen digital an Bedeutung: Mobiles Lesen, Echtzeit-Kommunikation, universelle Verfügbarkeit, um nur einige wenige zu nennen. Und diese Aspekte werden auch die Verlagsbranche und den literarischen Diskurs wesentlich und fundamental transformieren.

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Können Sie grob skizzieren, welche Lösung Sie in dieser Frage favorisieren?

Die Diskussion über das Dateneigentum wird insbesondere im Zusammenhang mit Konsumentenrechten geführt. Man sollte sich nicht scheuen, die negativen Aspekte des eBook-Marktes zu benennen und zu kritisieren: Der Kauf von eBooks ist zu kompliziert, man kann die erworbenen Dateien eben nicht wieder verkaufen, verleihen oder verschenken. Auf diesen Missstand sollte man aber nicht mit der Einführung eines unmöglichen Fantasiekonstrukts reagieren.

Man sollte vielmehr davon ausgehen, dass Privatkopien von eBooks angefertigt werden können und dürfen. Eine Lizenz schließt die Möglichkeit zur Privatkopie ja nicht prinzipiell aus, zu welchem Zweck auch immer: Sei es, dass man ein erworbenes Ebook als Sicherungskopie speichert, innerhalb eines Netzwerkes, mit der Familie oder mit Freunden teilt, oder es verschenkt oder verleiht, eingedenk der Wahrscheinlichkeit, dass das initial erworbene Exemplar nicht vollständig gelöscht wird. Man sollte dieser Möglichkeit affirmativ begegnen. Und ich spreche hier nicht von einer massenhaften und kriminellen Proliferation, sondern von dem, was man in der Regel als ‚casual sharing‘ bezeichnet.

Es gibt bereits eine Institution, die Autor*innen und Verlage (bislang) für die Nutzung von Inhalten anteilig vergütet hat, für die ein Verlag aus der Sache heraus nicht unmittelbar bezahlt wurde: Die VG Wort. Ich vertrete seit einigen Jahren die Auffassung, dass die Einräumung der Möglichkeit zur Privatkopie bei Ebooks über Verwertungsgesellschaften finanziert werden sollte. Dazu konnte sich die VG Wort (bei Publikumstiteln) bislang leider nicht durchringen, und es ist fraglich, ob das in absehbarer Zeit geschehen kann. Denn dazu bedarf es einer tiefgreifenden Neuausrichung der Verwertungsgesellschaften und eines politischen Willens zur Gestaltung des digitalen Marktes, den ich leider nicht entdecken kann.

Das Modell möchte ich zum Schluss einmal schematisch skizzieren, auch wenn mir bewusst ist, dass zur Umsetzung ein Wille und eine große Portion Fleißarbeit erforderlich wären: eBooks würden als Lizenz ohne Kopierschutz verkauft, wie gehabt. Autor*innen und Verlage verdienten an der initialen Transaktion und erhielten in Abhängigkeit von der Anzahl der Transaktionen, Umfang des Werkes und Verkaufspreis bzw. Erlös je Titel einen bestimmten Betrag durch die Verwertungsgesellschaft vergütet. Für Leser*innen hätte das gleich mehrere Vorteile: Kein DRM würde Vertrieb, Erwerb und Lektüre erschweren, die Files könnten verliehen oder verschenkt werden und die Preise würden sich in einem für digitale Produkte angemessenen Rahmen bewegen.

Voraussetzung für dieses Szenario wäre allerdings ein Konzept für ein Verfahren zur umfassenden Handhabung von Ebooks durch die Verwertungsgesellschaften und eine entsprechende finanzielle Ausstattung der Verwertungsgesellschaften durch neue Erlösquellen, z.B. Abgaben auf Internetanschlüsse oder eine Kulturflatrate. In diese Richtung müsste eine kreative und informierte politische Diskussion angestoßen werden, die einem solchen Modell aufgeschlossen gegenüber steht, statt Vorschläge in die Diskussion einzubringen, die aus vielen genannten Gründen nicht praktikabel und realisierbar sind und den Markt insgesamt weiter verunsichern. Hier könnte das Justizministerium vorweggehen, einen konstruktiven Beitrag leisten und einen gangbaren Weg für die Zukkunft des digitalen Publizierens aufzeigen.

(Zuerst publiziert am 13. Januar 2016 auf Edel & Electric)

 

What Is A Trade Impact Factor?

Montag, März 25th, 2013

By Headscratcher CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

At the 2013 IfBookThen Conference in Milan I gave a presentation about ‚bookish data‘, and I will try to convert my ideas into this blog post. In order to provoke a debate about open and shared data in publishing and the importance of data analysis and data driven retail marketing and distribution, I introduced what I would like to call the ‚Trade Impact Factor‘. It represents one of the key concepts of my new venture and its first product called ‚Monitor‘, a tool for sales and marketing data analysis designed for publishers and authors.

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The operative business of the publishing industry is undergoing a fundamental shift. Digital distribution and social media marketing are mere keywords of a massively changing environment. New ways of marketing content and approaching the reader are major challenges. Experiments can be useful, if publishers take the effort to learn from the results of their experiments. Important decisions need to be based on data analysis rather than on intuition. (Speaking of) Amazon, for example, can be considered the prototype of a successful, data-driven retailer in publishing exactly because of their radical focus on data analysis – and the actions that consequently follow it. Publishers can learn a lot from Amazon, although it might require a change in attitude, mentality and self-understanding, which is not always easy to achieve. Perhaps publishers will eventually become professionals in data analysis, if they aren’t already. Don’t underestimate publishers! The industry, the industry has recognized and acknowledged the crucial role of data analysis – and my new venture will offer the necessary tools.

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Publishers have access to a lot of data, already. Much more additional information and data can be found on the web or will be available in the future – via API’s, which will obviously be offered by various companies, retailers, platforms, services, that will make a business out of it. Combined and analysed properly, these data can improve marketing and sales of books and ebooks or help to drive product innovation.

Let me present to you a short and non-complete list of different data which could be used for a smart analysis:

Monthly Sales Reports

Printbook orders as well as actual book sales are properly reported back to publishers on a daily basis for some time now. The analytic tools, which are offered by major distributors and market research companies, are quite impressive. When it comes to ebooks (which is the focus, here), publishers receive title related sales reports from the retailers only on a monthly basis. This seems sufficient to me, as the sales reports are mainly used for accounting purposes and royalty settlement with the authors. But for marketing and distribution purposes, the frequency of monthly sales reports clearly is not sufficient.

Daily Sales Trends

More and more retailers or distributors (at least in Germany) have improved their reporting and will be delivering sales trends back to publishers on a daily basis or even, yes, in ‚real time‘. Apple has introduced this positive development to ebook publishing, a knowledge transfer from the audio distribution business, which is appreciated very much. With a derivative of EDItX, the German ebook market has agreed on a standard for the exchange of monthly sales reports as well as daily sales trends. Well done.

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But not only sales data should be taken into account for analytics of the ebook market. In fact, sales figures can be pretty reluctant, refusing to tell publishers the story of their genesis. To assess the relevance and dynamics of a title correctly, publishers better have a look at the trend indicators and context parameters that accompany their sales data as well.

Reviews

Reviews on news and magazine websites or professional and even non-professional blogs can be quite important for book and ebook publishers alike. They need to be tracked by publishers, because – depending on the relevance of the author, blog or magazine – the opinion represented in a review can have a crucial influence on future sales – and on further reviews, just like customer reviews.

Customer Reviews

Customer reviews in shops, on review sites like Goodreads, Lovelybooks or social reading platforms like Readmill, provide a very detailed user feedback. They are a great way for authors and publishers to receive a proper feedback to their work. In most cases the contents of the reviews are accompanied, ‚summarized‘, by a more or less standardized (five star) rating, which helps to aggregate this kind of feedback automatically.

User Behavior

Imagine libraries and library aggregators providing the numbers of digital library lendings. Despite current friction between publishers and libraries, the transfer of lending data is just a matter of time. Especially as subscriptions services for ebooks (the natural competitors of libraries) will be making a virtue and business out of user analysis.

Sales Ranks And Topseller Lists

Authors and publishers staring at sales ranks and topseller lists.

Social Buzz

Data from social media platforms like Facebook, Twitter, Google+ can be far more than just an alerting service for publishers! Of course it is interesting to keep track of the number of interactions, likes and shares across the various profiles. In the future, mentions and comments will be analysed in more detail by what is called: Sentiment analysis.

Ecommerce

Ebook shops are in an advantageous position compared to publishers, as they control the customer and might not always be willing or legally allowed to share the data they have. But publishers do invest in their own stores and retail non the least in order to learn more about their customer. Very soon, ‚cooperation in data exchange‘ might even be an asset for retailers and platforms to compete in the market.

However, it will be interesting to have a look at the information: How customers were directed to the shops and titles, whether reading samples provoke up-selling, what customers buy the content, and what other products they might be interested in.

Authors And Publishers

Does anyone have an idea about the relevance of the number of Twitter followers, Facebook friends or subscribers of authors and publishers? What do peaks in traffic of their websites, social media accounts and fan pages mean?

Marketing Activities

It would be even more interesting to track marketing-, social-media campaigns or promotions. There seems to be a whole industry grounded on the fact that the feedback to these kind of activities can not be followed properly and marketing success can hardly be analysed.

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Trade Impact Factor

The real challenge when dealing with loads of data (apart from getting ahold of them) is to make sure to deal with them in the right way. It certainly does not make any sense to merely present in a user interface all data that possibly can be collected. With Monitor, we would like to encourage publishers to ask the right questions first, so that the reporting can match the actual needs, and provide the right answers.

In addition to the creation of a useful reporting tool, one of our most challenging aims will be to conceive a measure for trending titles and their social impact! What is happening around the titles? Did marketing efforts succeed? We are convinced that it is important not only to keep track of daily sales figures. What if you had 50.000 downloads of an ebook as a result of a promotion, but no one reading the book? What if you had more social buzz than actual sales?

With Monitor, publishers can use the actual sales data and connect them with relevant context information to find out more about the background story of the numbers. For this we would like to create a measure called: The Trade Impact Factor.

The Trade Impact Factor will be able to reflect all the mentions, reviews, posts, citations, likes, shares, lendings, streams, subscriptions, downloads and sales. And certainly, the Trade Impact Factor must be considered a proposal for a debate on data analysis, which hopefully will create some feedback. Be assured that it will be a quite interesting proposal.

Mutual Exchange Of Data

Interestingly, many questions that have been raised above are not only posed by publishers but also by retailers. When it comes to marketing, publishers and retailers depend on each other. Retailers know their own customers via the platforms and accounts they control. But are they able to keep track of the relevant impact factors that provoke sales? Publishers start to learn more about their readers via blogs, fan pages, social media accounts, too – plus they coordinate marketing efforts, schedules and budgets.

With Monitor, not only publishers will get access to a lot of data, but also retailers. It is one of our company’s major goals to create an infrastructure for the mutual exchange of data between publishers and retailers in order to optimize data driven retail marketing and distribution.

In this network of publishing data, shops will provide sales trends and other data back to publishers. Publishers will provide data on the ,trade impact’ of their titles to shops, so that retailers will be able to compare title sales on their own platform with the attention for certain titles in the market.

There is a strong interrelation between marketing and promotion by the publishers and front page placements, newsletters, recommendation lists of the retailers. When both go hand in hand, supported by a timely exchange of data between both, this will benefit sales for publishers and retailers alike.

tl | dr

There is new ebook start-up company based in Berlin, who is offering big data monitoring and analysis for publishers and retailers, and will be creating a measure for trending titles called the ‚Trade Impact Factor’.

Über Datenmonitoring in der Verlagsbranche

Montag, Februar 25th, 2013

Zum Thema Datenmonitoring habe dem Buchreport ein Interview gegeben: „Mit Daten statt Intuition entscheiden“: Sebastian Posth über Vorteile von Big Data für Verlage. Hier der Wortlaut, die Fragen stellte Daniel Lenz:

Über kaum ein anderes Thema wird in internationalen Unternehmen aktuell so viel diskutiert wie über Big Data. Firmen können via Twitter, Facebook sowie mithilfe eigener Communitys die Vorlieben ihrer Zielgruppe detailliert studieren. Für Verlage ist das datengetriebene Handeln jedoch Neuland, wie der E-Book-Experte Sebastian Posth im Interview erklärt. Der Berater skizziert im Vorfeld seines Auftritts auf der TOC buchreport am 23. April in Berlin die Big-Data-Perspektiven. Mehr Informationen über die TOC buchreport finden Sie hier.

In der Verlagswelt wird viel über Big Data gesprochen. Ist das der neue Heilsbringer?
Das operative Geschäft der Verlage ist einem radikalen Wandel unterzogen. Digital Publishing und Social-Media-Marketing, d.h. die neuen Formen des Vertriebs und der Vermarktung von E-Books sowie die veränderte Ansprache von Lesern sorgen für viele neue Herausforderungen, gerade was die Koordination der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder betrifft. Experimente sind dabei zwar sinnvoll, um Erfahrungen zu gewinnen. Wenn es aber um die wirklich wichtigen Entscheidungen für einen ganz neuen Markt geht, dann sollten Verlage es besser mit Jeff Bezos halten und eine methodische Herangehensweise und genaue Datenanalyse dem intuitiven Handeln vorziehen. Datengetriebenes Handeln ist für Verlage ein relativ neues Feld, nicht nur, wenn es um digitale Distribution geht. Aber die Sensibilität für das Thema steigt. Mit Big Data hat dies allerdings aktuell noch nicht viel zu tun.

Woran hapert es?
Bei Big Data geht es um die Analyse riesiger Daten­mengen. Das wird von Buchverlagen aktuell nur selten praktiziert. Wenn man alle Daten aus den unterschiedlichen Quellen zusammenführen und analysieren würde, gäbe es auch für Verlage eine Menge Informationen, aus denen sich relevante Erkenntnisse gewinnen ließen. Das ist übrigens der Ansatz meines Projekts „Monitor“, mit dem wir Verlagen die integrierte Auswertung unterschiedlicher Datenquellen anbieten werden. Die Verkaufsdaten der E-Book-Shops oder Nutzungsdaten der Bibliotheksplattformen sind ganz wichtig, jedoch ohne den entsprechenden Kontext relativ wertlos. Dass Titel verkauft oder lizenziert wurden, ist nur das Ergebnis vorhergehender Aktivitäten. Interessanter ist also: Können diese Marketingaktivitäten gemessen und in einen Zusammenhang mit den Verkaufszahlen gestellt werden?

Welche Daten sollten analysiert werden?
Sicher spielen weiterhin Rezensionen in klassischen Medien eine wichtige Rolle, immer wichtiger werden jedoch Blog- und Leserrezensionen in den Shops sowie auf Lektüreportalen wie Lovelybooks oder Goodreads. Nicht zu vergessen die Reaktionen auf Social-Reading-Plattformen wie Readmill oder Skoobe, wo ebenfalls qualifizierte Bewertungen abgegeben werden. Der Social-Buzz, der via Twitter oder Facebook erzeugt wird, ist zwar nicht weniger interessant, liefert jedoch aktuell oft nur rein quantitative Information über die Traktion eines Titels – selbst ein ‚Like‘ muss nicht immer eine positive Bewertung sein. Entscheidend ist, diese Einflussfaktoren mit den Verkaufszahlen der E-Book-Shops zu verknüpfen, denn die Absatzzahlen an sich bieten nur relative Aussagen über die Popularität einzelner Titel im Vergleich zu anderen. Perspektivisch ließe sich der Datenfokus noch weiter aufziehen, nach den Maßstäben des E-Commerce: Aus den verlagseigenen oder fremden Shopseiten ließen sich weitere Daten extrahieren: Welche Verkäufe entstehen aus Aktionen heraus oder werden nach Leseproben generiert? Wie hat ein Kunde ein Buch gefunden, wonach hat er gesucht? Welche anderen Artikel oder Bücher liegen mit im E-Book-Warenkorb?

Kurzfristige Entscheidungen der Verlage werden dadurch erschwert, dass es kaum Daten der Shops gibt. Welche Perspektiven sehen Sie angesichts dieses Nadelöhrs?
Ich bin sehr zuversichtlich, dass sich die Standards beim Datenmonitoring in der Verlagsbranche sehr schnell entwickeln werden. Viele E-Book-Shops liefern Verlagen und Autoren bereits jetzt schon Trenddaten auf täglicher Basis, weitere Shops werden ihre Systeme noch in diesem Jahr darauf einstellen, Verkaufstrends zeitnah an Verlage zu übermitteln. Verlage haben ein Recht auf eine monatliche oder quartalsweise Lizenzabrechnung. Warum sollte man ihnen nicht täglich die Informationen geben, die helfen, den Vertrieb und Vermarktung von E-Books zu verbessern? Davon profitieren doch sowohl Shop als auch Verlag!

Dieser Beitrag erschienen am 21. Februar 2013 auf Buchreport.de

Fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel

Samstag, Dezember 15th, 2012

Auf seinem Blog kohlibri-blog.de veröffentlichte der Online-Buchhändler und Branchen-Kollege René Kohl am Freitag einen wichtigen Post über die ‚Fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel‘, der aus langen gemeinsamen Gesprächen und einer gemeinsamen Schreibarbeit entstanden ist. Ich möchte den Post hier ebenfalls publizieren, um das Anliegen nicht nur inhaltlich begleitet zu haben, sondern auch öffentlich nachdrücklich zu unterstützen. Auch wenn ich es nicht als meine persönliche Aufgabe ansehe, in der Sache branchenpolitisch aktiv zu werden, treibt mich das Thema inhaltlich schon länger um, ob und auf welchem Weg der Buchhandel an dem Geschäft mit Ebooks partizipieren kann, siehe einen früheren Post von mir über Die Buchhandlung als augmentierter Raum. Ab hier also der Text, den Kohl den entsprechenden politischen Gremien zur Diskussion vorgelegt hat (Hervorhebungen von mir, S.P.).

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Der Buchhandel ändert sich: Was gestern noch Verkauf von physischen Produkten war, ist heute die Bereitstellung von Dienstleistungen.

Der Geschäftszweck ändert sich: Was gestern noch die Suche und Beschaffung von Waren war, ist heute Kuratierung und Präsentation von Inhalten.

Die Produkte ändern sich: Was gestern noch gedruckte, gebundene Texte waren, sind heute Inhalte, die sich in unterschiedlichen physischen und digitalen Containern darbieten.

Das Marketing ändert sich: Was gestern noch das Verteilen von Prospekten und Aufhängen von Plakaten war, sind heute Homepage, Newsletter und Facebook-Seite.

Der Wettbewerb ändert sich: Was früher noch regionale oder nationale Mitbewerber waren, sind heute weltweit agierende Medienkonzerne.

Die Kunden ändern sich: Was gestern noch Rat suchende Leser waren, sind heute gut informierte und mobile Stöberer!

In dieser stark veränderten Buchhandelslandschaft kommt dem Buchhändler folglich eine neue Position und Funktion zu. Um den Marktverhältnissen strukturell gerecht zu werden, sollen der Buchbranche fünf strategische Komponenten, fünf Punkte für einen Neuen Buchhandel vorgeschlagen werden:

 

1. Ein Label, Tausend Plateaus

In Zeiten des medialen Wandels wird ein neues Label gebraucht, das für einen modernen, digital affinen Buchhandel steht. Ein Gütesiegel für kompetente Händler, hochwertige Beratung und einen zeitgemäßen Service. Ein Label, das den Buchhandel profiliert gegenüber neuen Teilnehmern des Marktes. Ein Zeichen, das zugleich für die Vielfältigkeit des Buchhandels wie eine einheitliche Kundenerfahrungen spricht – sowohl vor Ort als auch online. Eine Marke, auf die Kunden vertrauen und mit der sie sich solidarisieren können, repräsentiert durch die individuelle Buchhandlung vor Ort und eine integrierte Online- und Service-Plattform für die digitale Inhalte jeder Art. Für ein zeitgemäßes Handeln mit gedruckten wie digitalen Inhalten.

2. Hier und heute: Buy local, pay local

Buch- und andere Facheinzelhändler fördern lebendige, vielfältige Innenstädte, eine lokale Kultur, ermöglichen persönliche Begegnungen, knüpfen Netzwerke und schaffen eine menschliche Infrastruktur. Die stationäre Buchhandlung verfügt über die Fläche, auf der sie Bücher und Autoren präsentieren, und den Ort, an dem ein unmittelbarer Austausch mit den Lesern stattfinden kann. Die Besonderheit gedruckter Bücher kann in der Buchhandlung mit allen Sinnen erfahren werden – sie ist damit auch weiterhin der wichtigste Marketingkanal für viele Verlage.

Nur in der Buchhandlung haben Kunden die Möglichkeit, sich persönlich beraten zu lassen und Inhalte direkt vor Ort zu kaufen. Das darf nicht nur für physische Produkte gelten, sondern muss künftig auch für digitale Inhalte unkompliziert möglich sein.

Eine zeitgemäße technische Unterstützung, etwa durch den Einsatz neuer standortbezogener Services oder Bezugsoptionen, kann hier die Servicequalität noch einmal spürbar erhöhen.

3. Die Qualität der großen Daten

Für die Auswahl, Disposition und Präsentation des Sortiments sind sorgfältig gepflegte Metadaten die wichtigste Grundlage geworden – dies gilt für den Verkauf von Büchern wie von digitalen Inhalten

Ein gemeinsamer, vollständig integrierter Titelkatalog soll dabei für die besten Voraussetzungen auch bei der digitalen Literaturbeschaffung sorgen. Dazu müssen die Metadaten mit Informationen angereichert werden, die über die aktuellen Katalogdaten hinausgehen: Der Buchhandel braucht neue standardisierte Informationen über Autoren, Lesereisen, Rezensionen, Medienspecials, Marketing-Kampagnen und Literaturpreise.

Und: Diese Informationen müssen beim Kunden ankommen – der Buchhandel braucht neue Tools zur Information von Kunden über alle Kanäle hinweg.

Auf der anderen Seite können und müssen Buchhändler ihre eigenen Verkaufsinformationen oder das Kundenfeedback effektiv nutzen. Sie müssen sowohl ihre eigenen Empfehlungen als auch die Meinungen und Bewertungen der Kunden erfassen und auswerten. Die zentrale Bündelung von Empfehlungen Hunderter Experten und Tausender Leser, verknüpft mit den realen Verkaufsdaten des Handels: Das ist das Schwergewicht, das der Buchhandels gerade in digitalen Zeiten in den Ring werfen muss.

4. Die Buchhändler-Empfehlung – Discoverability

Mit dem Aufkommen des Internet hat sich das Nutzerverhalten stark verändert. Es ist weniger der Rat suchende Leser, den eine gezielte Suche zum Buchhändler führt. Auf dem Weg zur nächsten Lektüre ist es vielmehr die zufällige Entdeckung durch einen Radiobeitrag, eine Rezension, einen Tweet oder Facebook-Post, oder eine ganz persönliche Empfehlung des Buchhändlers.

Vor Ort steht der Buchhändler mit seinem Namen, seiner Persönlichkeit und seinem Laden für eine Empfehlung. In digitalen Zeiten muss der Buchhändler aber auch online als Kurator überzeugen und Inhalte finden, aufbereiten und präsentieren.

Ein funktionierendes Shopsystem ist eine Selbstverständlichkeit, um Bücher oder Ebooks verkaufen zu können. Zusätzlich aber brauchen Buchhändler eine kluge und innovative Plattform, auf der die Stärken des Handels auch online explizit zur Geltung kommen: Zu entwickeln ist ein gemeinsames, soziales Netzwerk nur für Bücher, in dem Leser und Buchhändler, Verlage und Autoren sich wechselseitig folgen und verbinden, um über Bücher zu diskutieren oder Empfehlungen darüber auszusprechen, was sich zu lesen lohnt.

5. Barrierefreie Läden und Online-Shops

Barrierefreiheit ist ein zentrales Merkmal des Neuen Buchhandels – wir möchten offene Läden für offene Kunden. Buchkultur und Pressefreiheit verpflichten den Buchhandel zu Toleranz, Weltoffenheit und einem kundenzugewandten Agieren. Buchhandlungen zeichnen sich durch ein großes Maß an Aufmerksamkeit zur Überwindung jeglicher Formen von Hürden aus. Niedrigschwellige Angebote ermöglichen Kindern den unkomplizierten Zugang zum Buch – dem demographischen Wandel muss der Handel mit einem neuen Maß an Komfort und Verständnis begegnen.

Die Regeln der physischen Welt gelten natürlich auch für die digitalen Angebote. Konsumentenfeindliche und unkomfortable Services und Produkte müssen durch nutzerfreundliche und behindertengerechte Angebote abgelöst werden. Der Einsatz von hartem DRM, Webauftritte ohne Charme und mangelhafter Funktionalität sind daher überholte Technik und Angebote von gestern – weiches DRM, smarte Shops, die Nutzung von sozialen Medien der neue Standard, der die größtmögliche Reichweite erzielen kann.

 

Konsequenzen für den Börsenverein und seine Mitglieder

Neues Buchhandeln ist vor allem, aber nicht nur eine Angelegenheit und Aufgabe des stationären Sortiments. Das Bewusstsein aller drei Sparten dafür, dass das Geschäft erst gemacht ist, wenn der Endkunde glücklich ist, und die Erkenntnis aller Beteiligten, dass das Geschäft aller Branchenteilnehmer, also auch der Verlage und Zwischenbuchhändler, bedroht ist, wenn das stationäre Sortiment bedroht ist, muss zu einer neuen Gemeinschaftsaufgabe des Börsenvereins führen.

Dabei sollen die Spezialisierung und Fachkompetenz der Sparten berücksichtigt und an ihren jeweiligen gemeinsamen Schnittstellen immer wieder neu justiert werden. Ein klares Verständnis dafür, welche der heutigen und künftigen Aufgaben durch die Marktteilnehmer individuell zu lösen und welche gemeinsam anzupacken sind, ist die Voraussetzung für ein effizientes Handeln des Börsenvereins und seiner Wirtschaftstöchter.

Der Buchbranche soll hiermit eine Befassung mit den oben genannten Komponenten des Neuen Buchhandels vorgeschlagen und folgende konkrete Schritte empfohlen werden:

1.) Der Börsenverein prüft unter Federführung des Sortimenter-Ausschusses die vorgenannten Punkte auf Plausibilität, Richtigkeit, Machbarkeit und Relevanz.

2.) Es wird vom Börsenverein innerhalb von drei Monaten ein umfangreiches Strategie- und Plattformkonzept erarbeitet.

3.) Das Konzept zeigt zunächst klare Leitlinien für die Dienstleistungen und Services, die zentralisiert entwickelt und angeboten werden sollen und können, um dem Buchhandel Rationalisierungseffekte zu verschaffen.

4.) Das Plattform-Konzept beinhaltet die genaue Beschreibung einer zeitgemäßen Technologie- und Service-Plattform, die das kollaborative oder individuelle Empfehlen von und Handeln mit Büchern, eBooks und anderen buchhändlerischen Produkten ermöglicht. In diese müssen die Kompetenzen aller drei Sparten einfliessen.

5.) Das Konzept muss einen das stationäre Sortiment und seine Kunden klar integrierenden Ansatz verfolgen – der Fokus wird dabei auf einer einfachen Usability sowohl für den Handel als auch für den Kunden liegen. Es sollte alle aktuell behandelten Aspekte, etwa Ebook-Lesen in der Buchhandlung, Ebook-Kauf in der Buchhandlung, aber auch Social-Web-basierte Empfehlungssysteme berücksichtigen.

6.) Das Konzept wird neben der Plattformbeschreibung auch das dafür notwendige neue Meta- und Marketingdatenkonzept ausformulieren, das alle vorhandenen beziehungsweise noch zu entwickelnden Daten und ihre Flüsse beschreibt.

7.) Das Projekt setzt eine Konzentration der Kräfte aller Branchenteilnehmer voraus. Das Ziel wird eine alle drei Sparten umfassende Win-Win-Win-Konstellation sein. Dies kann nur gelingen, wenn das Wohlwollen und die Zuarbeit aller drei Sparten zugesichert ist. Dies setzt voraus, dass die neue Plattform nicht in Konkurrenz zu vorhandenen oder geplanten Angeboten der Branchenteilnehmer steht, sondern diese integriert oder ergänzt und erweitert. Sofern aktuelle Konstellationen, etwa die jetzige Libreka-Strategie, dem entgegenstehen, müssen diese hinterfragt und eventuell korrigiert werden.

Die Branche steckt in einer epochalen Umbruchphase, in die die größten Unternehmen auf dem Globus involviert sind. Dem Transfer kann durch den Buchhandel nur gemeinschaftlich begegnet werden – oder er wird pulverisiert.

 

Über Ebook-Marketing und Trenddaten

Mittwoch, Oktober 31st, 2012

Verlage haben die ersten Hürden auf dem digitalen Markt genommen. Nun geht es darum, gemeinsam mit den Ebook-Shops das Handelsmarketing zu verbessern. Dabei spielen Trenddaten über die Ebook-Verkäufe eine zentrale Rolle. (tl|dr) —

Das Ebook ist für Verlage mehr als eine Wette auf die Zukunft. In der Zwischenzeit hat sich das Geschäft für die Verlage, die das Thema ernsthaft und entschlossen angegangen sind, zu einer veritablen Erlösquelle entwickelt.

Der Umsatz, der mit digitalen Medien inzwischen erwirtschaftet wird, liegt bei den Verlagen weit jenseits jener durchschnittlichen 1% Anteil vom Gesamtmarkt, die immer so gern kolportiert werden.

Die Herstellung oder Konvertierung von Ebooks stellen Verlage vielleicht strategisch, nicht jedoch praktisch vor große Herausforderungen. Für die Auslieferung und den Vertrieb der Inhalte an die Shops und Portale stehen in Deutschland so viele Unternehmen parat wie in keinem weiteren Ebook-Markt der Welt.

Mehr Aufmerksamkeit für Ebooks

In diesem immer noch sehr jungen Ebook-Markt werden aktuell eine Reihe von Maßnahmen diskutiert, die Verlagen helfen sollen, ihr Ebook-Geschäft weiter zu professionalisieren. Wichtige Schlagworte sind hier „Discoverability“ und „Social-Media-Marketing“. Gut, denn dies zeigt, dass es nunmehr darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren bei potenziellen Lesern; sei es durch gute und aussagekräftige Metadaten, die das Auffinden der Inhalte in den Shops verbessern sollen oder durch gezielte Kundenansprache über Portale wie Facebook, Twitter oder Pinterest. Diese Maßnahmen können flankiert und wesentlich unterstützt werden durch gezielte Aktivitäten im Handelsmarketing.

Gutes Handelsmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass Verlage ihren Kunden – und das sind in der Regel die Shops und Plattformen, die Ebooks an Endkunden verkaufen – zusätzlich zu den Metadaten ihrer Titel weitere Informationen über das Umfeld von Autor und Titel bereitstellen, seien dies Informationen über Lesereisen, Medienauftritte, wichtige Rezensionen in Blogs und Printmedien oder die Facebook-Fanpage der Autoren. Dadurch werden die Shops in die Lage versetzt, die Titel der Verlage dort und genau dann umfassend zu bewerben, wenn es am meisten Sinn macht: Auf den Startseiten oder Empfehlungslisten der jeweiligen Homepages, wenn über die Titel gesprochen wird.

Andere Regeln bei Ebook-Marketing

Ausschlaggebend für die erfolgreiche Vermarktung von Ebooks ist das Timing. Ebook-Verkäufe haben einen sehr spitzen Verlauf, denn sie verkaufen sich nur dann, wenn ihnen eine medial vermittelte Aufmerksamkeit zuteil wird, entweder in den Foren, auf den Startseiten oder in den klassischen Medien.

Es ist jedoch etwas anderes, wenn eine Buchhandelskette einen Stapel gedruckter Bücher einkauft, um sie in den Eingangsbereichen der Filialen ihren Laufkunden bereitzustellen, oder ob ein Ebook auf der Startseite eines Shops für eine Woche dem Kunden prominent feilgeboten wird. Gedruckte Bücher sind in der Regel schon verkauft, die Vertriebsarbeit der Verlage findet also weitestgehend im Vorfeld der Veröffentlichung statt. Ein Ebook muss hingegen nicht nur auf den Punkt, sondern möglicherweise auch weit nach dem Veröffentlichungstermin vermarktet werden, ansonsten verschwindet es für immer in den Tiefen des Long Tails.

Aktuelle Informationen über die Marketingtraktion und die verkauften Exemplare unterstützen die Verlage hier bei Ihrer Arbeit ganz wesentlich. Bei jeder Bestellung eines Buchtitels schreibt der Verlag oder seine Auslieferung eine Rechnung an den Kunden. Diese Faktur speist dann wiederum die Reportingsysteme der Auslieferungen, die Verlage zur Analyse ihrer Printverkäufe nutzen können. Das Problem des gegenwärtigen Ebook-Marktes besteht jedoch darin, dass Verlage von den Shops und Plattformen nur jeweils monatlich verbindliche Abrechnungsinformationen darüber erhalten, wie oft sich welcher Titel verkauft hat.

Trenddaten helfen bei der Strategie

Nur wenige Ebook-Shops liefern Verlagen derzeit aktuelle Trenddaten über ihre Ebook-Verkäufe, die Aufschlüsse über die digitale Traktion ihrer Titel geben. Gerade zu Beginn eines neuen Marktes kommen Daten jedoch eine große Bedeutung zu. Mit ihrer Hilfe können Verlage die richtigen strategischen Entscheidungen treffen und die eigenen Aktivitäten bewerten. Daher ist es gerade bei Ebooks wichtig, zeitnah möglichst aussagekräftige Informationen über Ebook-Verkäufe zu erhalten.

Trenddaten dienen als Indikator dafür, ob Produktformat, Pricing, Marketing und Zielgruppenansprache zueinander passen. Sie geben Aufschlüsse über die richtige Veröffentlichungsplanung und Taktung neuer Publikationen. Kurzum, sie sind die Voraussetzung zur Professionalisierung des Ebook-Geschäfts der Verlage.

Und das kommt nicht nur den Verlagen zugute. Ebook-Shops haben ein sehr großes Interesse daran, Marketinginformationen von den Verlagen zu erhalten, um ihre Kunden entsprechend auf interessante Neuerscheinungen hinzuweisen, denn das schlägt sich sehr schnell in zusätzlichen Verkäufen nieder.

Shops und Verlage sind also wechselseitig an der optimalen Vermarktung ihrer Ebook interessiert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sowohl aufseiten der Verlage als auch aufseiten der Shops die Möglichkeiten geschaffen werden, um die Trends auch zeitnah zu erkennen.

(Dies ist ein Repost meines Beitrags, der zuerst im Buchreport.Magazin, Oktober 2012, S. 102f. erschien, danach auch im Buchreport.Online.)

Lass uns nicht über das Urheberrecht reden …

Montag, Juni 25th, 2012

„Es gibt beim Urheberrecht weder ein ‚Sie‘ noch ein ‚Wir‘, sondern lediglich eine Gesellschaft, die vor dem Hintergrund neuer technologischer Bedingungen neue Formen des wirtschaftlichen Zusammenlebens finden muss.“ (Felix Stephan in der SZ vom 23./24. Juli 2012)

Es ist ein wenig ruhiger geworden in der aktuellen Urheberrechts-Debatte. (Nicht allein, dass ich diesen Text vor den Berliner Buchtagen verfasst habe. Peinlich berührt verdränge ich das, was sich dort zugetragen hat, ganz bewusst.) Wurde das Pulver in den Blogs und auf den Panels schon verschossen oder haben sich mit den gefüllten Unterschriften-Listen die Fronten erst formiert? Und was passiert als Nächstes? Herausgekommen ist jedenfalls bislang gar nichts, und auch Gewinner oder Verlierer (oder gar Opfer) sind noch nicht zu erkennen. So, what the fuzz?

Was wurde nicht alles geschrieben und gefordert: Das Urheberrecht sei am Abgrund, das Rechtssystem insgesamt nicht mehr zeitgemäß, es wurde der Blick in die Historie und in eine utopische Zukunft gewagt, Schreckensszenarios von der Kriminalisierung braver Kunden, von der totalen Kontrolle und Überwachung gegen die Verarmung der Künstler und Autoren ausgespielt, eine geile Umsonst-Mentalität gegen den wütenden Kapitalismus. War am Ende das Ganze also doch nicht so schlimm?

In der Regel bedeutet es nichts Gutes, wenn der Dialog verstummt, denn dies ist oftmals die Zeit der Lobbyisten, in der sich Macht und Einfluss nicht immer von ihrer besten Seite zeigen, wenn sie sich denn überhaupt zeigen. Von einer transparent und ergebnisoffen geführten Debatte auf politisch relevanter Ebene finden sich jedenfalls aktuell keine Anzeichen, trotz begrüßenswerter Aufrufe der Justizministerin. Die Tatsache, dass es ruhiger geworden ist in Sachen Urheberrecht, sollte die Vertreter der Rechteinhaber und Branchenverbände allerdings nicht beruhigen und in konservativer Verharrung erstarren lassen. Denn das Thema hat sich keineswegs erledigt. Wir befinden uns lediglich im „Tal der Enttäuschungen“, wenn man dem Gartner Hype-Cycle folgen möchte.

Mit einer Reihe von drei Posts möchte ich versuchen, das Thema noch einmal aufzurollen und auf die Spur, den „Pfad der Erleuchtung“ zu bringen. Vielleicht fällt dabei auch der eine oder andere konstruktive Vorschlag ab auf dem Weg zum „Plateau der Produktivität“. For what it’s worth.

Beginnen möchte ich mit einer Frage, die sich mir schon eine geraume Zeit stellt: „Was will der gemeine Netzaktivist?“ Nicht die Antworten auf diese Frage, jedoch These und Tenor meiner Beiträge will ich schon einmal vorwegnehmen: Die Diskussion für und wider das Urheberrecht ist unscharf. In ihr vermischen sich Ressentiments und rechtliche Erwägungen, Themen des allgemeinen Urheberrechts und konkreter (bilateraler) Vertrags- oder Verwertungsvereinbarungen, Fragen nach den zukünftigen Geschäftsmodellen und nach der Monetarisierung des kreativen Schaffens pauschal unter einem Sammelbegriff: „Urheberrecht“.

Meines Erachtens würde es der Debatte über das Urheberrecht nützen weil versachlichen, wenn sie sich von dem Begriff des Urheberrechts lösen würde und hinwenden zu einer Diskussion über mögliche, neue Geschäftsmodelle in digitalen Zeiten! Über diese Modelle möchte ich in den weiteren Texten sprechen.

Zu meiner „Verteidigung“ möchte ich zu Beginn anmerken:

1. Ich bin kein Jurist.
2. Der Fokus meiner Überlegungen wird bestimmt durch meine Arbeit als Buchverleger und Unternehmer, der sich seit vielen Jahren für die Entwicklung eines professionellen E-Book-Marktes einsetzt.
2. Ich erhebe nicht den Anspruch darauf, gleichermaßen für alle Aktivitäten und Ausprägungen der Verlagswelt zu sprechen, geschweige denn für die ganze Branche, vielleicht nicht einmal für die Branche. Mir ist bewusst, dass z.B. Publikumsverlage ganz anders auf die Herausforderungen der Digitalisierung reagieren müssen als Wissenschaftsverlage, sich und ihre Geschäftsmodelle ganz unterschiedlich neu erfinden müssen.

„Was will also der gemeine Netzaktivist?“ Zu beantworten ist die Frage nicht ganz leicht, denn man muss die Positionen zunächst einmal destillieren aus einer Mixtur von Polemik und Zuschreibungen der Gegenseite, sprich derjenigen die glauben, etwas so vehement verteidigen zu müssen. Berthold Seliger hat Anfang Mai auf freitag.de einen guten Kommentar veröffentlicht und zugleich einen Fünf-Punkt-Plan für ein modernes Urheberrecht verfasst. An seinen Punkten möchte ich mich grob orientieren.

Beginnen aber möchte ich mit der Feststellung einer Merkwürdigkeit in seinem Text: Seliger schließt seinen Beitrag „Schneiden wir den Kuchen neu an“ mit einem allgemeinen Appell, der seine ansonsten recht konkreten Ausführungen dekonstruiert: „Das digitale Urheberrecht steht am Abgrund – es wird höchste Zeit, endlich die Ziele für eine Modernisierung des Urheberrechts neu zu formulieren und auf dieser Grundlage ein zeitgemäßes Rechtssystem zu entwickeln, das die Rechte der Künstler stärkt und der ganzen Gesellschaft dient.“ Aber, kann das Urheberrecht am Abgrund stehen? Reagiert das Rechtssystem nicht völlig gelassen auf die Veränderungen der medialen, wirtschaftlichen und politischen Ordnungen? Modernisiert das Urheberrecht sich nicht immer dann, wenn es den gesellschaftlichen Rückhalt einbüßt und seine Rechtfertigung aufgrund sich verändernder Markt- und Rahmenbedingungen zu verlieren droht? Das sollte es jedenfalls. Mir scheint allerdings, dass es weniger das Rechtssystem oder das Urheberrecht ist, das einer grundlegenden Reform bedarf. Vielmehr zwingen die medialen Voraussetzungen zu einer Reform der Institutionen und Geschäftsmodelle. Dies ist das Spielfeld für die Entwicklung von Kompromissen und Lösungsangeboten in der aktuellen Auseinandersetzung! Doch werfen wir einen Blick auf die Argumente der Debatte:

Schutzfristen

Eine oft vernommene Forderung, die es selbst ins Parteiprogramm der Piraten geschafft hat und die auch von Seliger aufgegriffen wird, ist die Verkürzung der Schutzfristen für das Urheberrecht und angrenzende Rechte. Sie seien mit in Deutschland aktuell 70 Jahren Dauer viel zu lang. Nun, gerade das Thema Schutzfristen wird oftmals hoch emotionalisiert diskutiert. Das Rechtsgefühl mag an dieser Stelle eine klare Sprache sprechen: Eine viele Generationen dauernde Paywall kann sehr leicht als ungerechtfertigt empfunden werden: Haben Erben denn ein Anrecht auf die Erlöse, die sich aus den Werken ihrer Vorfahren erzielen lassen? Und es ist tatsächlich eine Schande, wenn das Urheberrecht als Begründung dafür verwendet wird, kreatives Schaffen und künstlerisches Werke scheinbar willkürlich der Allgemeinheit zu verweigern. Wie lange soll es denn allein den Nachfahren oder Verwertern zugestanden werden, darüber zu entscheiden, ob Kunst und Literatur für die Allgemeinheit zugänglich sind oder nicht?

Zu allem übel ist das Thema Schutzfristen aber auch noch sehr verwickelt. Denn nicht nur die nationalen Regelungen garantieren Rechteinhabern den Schutz des Urheberrechts. Urheberrechtliche Schutzfristen sind international festgelegt und lassen sich nicht ohne Weiteres ändern: Die revidierte Berner Übereinkunft von 1908 rBÜ „garantiert eine minimale Schutzdauer von mindestens fünfzig Jahren über den Tod des Urhebers (post mortem auctoris) hinaus. Den Vertragsstaaten steht es offen, diese Zeitspanne zu verlängern.“ Das Welturheberrechtsabkommen von 1952 (zuletzt revidiert 1971) sieht (in der Regel) eine Schutzfrist von mindestens 25 Jahren vor und gilt für die Länder, welche die Berner Übereinkunft nicht unterzeichnet haben.

Die Regelungen des allgemeinen und international verankerten Urheberrechts sind das Eine, die konkreten Vereinbarungen von Nutzungs- oder Verwertungsverträgen das Andere. Beides darf jedoch nicht verwechselt werden! Kein internationales Recht kann einen Urheber daran hindern, seine Werke zu Lebzeiten oder posthum der Allgemeinheit zur Verfügung zu stellen, seine Werke und persönlichen Archive Stiftungen oder Forschungsbibliotheken zu vermachen oder Nutzungsrechte an sie zu übertragen.

Vertragslaufzeiten

In der aktuellen Urheberrechtsdiskussion gehen die Überlegungen zur Verkürzung der Schutzfristen oftmals nahtlos über zur zweiten Forderung: Die Verkürzung der Vertragslaufzeiten. Seliger fasst die Position wie folgt zusammen: „Der Urheber, der sein Werk angemeldet hat, kann die Rechte an diesem Werk wie gehabt an einen Verwerter verkaufen, etwa an eine Plattenfirma. Allerdings: Die Rechte an dem Werk fallen zum Ende jeder zweijährigen Schutzfrist automatisch an den Urheber zurück – der es dann, eine Erneuerung seines Urheberrechts vorausgesetzt, erneut verkaufen kann.“ Warum ist die Erneuerung des Urheberrechts erforderlich, wenn ein Vertrag zwischen zwei (natürlichen oder juristischen) Personen eine begrenzte Laufzeit hat? Vielleicht wird mich ein Jurist eines besseren belehren, aber meines Erachtens wird hier ganz deutlich, dass es gerade in diesem Punkt nicht um eine Modifikation des Urheberrechts geht, sondern um eine veränderte Vertragspraxis.

Welche Verträge Autoren und Künstler mit ihren Verwertern abschließen, darüber bestimmen die Urheber selbst. Und so verlagert sich die Diskussion an dieser Stelle überdies signifikant – und vielleicht unsachgemäß: Von der Gegenüberstellung von Urheber und Nutzer zur Gegenüberstellung von Urheber und Verwerter. Der Verwerter ist aber ein Dienstleister des Urhebers, nicht sein Gegenüber! Zumindest in den meisten Fällen (und insofern es sich nicht um quasi-abhängige Geschäftsbeziehungen handelt). Ein Autor entscheidet sich z.B. für einen Verlag, weil dieser ihm dabei behilflich sein kann, Vertrieb und Vermarktung seines Werkes professionell durchzuführen. Autor und Verlage vereinbaren, wie lange und zu welchem Preis diese Leistungen erbracht werden sollen. Bei verkürzten Vertragslaufzeiten ist es dem Urheber möglich, die Leistungen des Verwerters konstant zu überprüfen und entsprechend zu reagieren, sollte er mit den Dienstleistungen seines Vertragspartners nicht weiter zufrieden sein.

In der Verlagsbranche wird insbesondere bei der Veröffentlichung von E-Books die Verkürzung der Vertragslaufzeiten bereits diskutiert und Autorenverträge mit einer kürzeren Laufzeit abgeschlossen. Und das ist – insbesondere aus der Perspektive der Urheber – sehr zu begrüßen. Denn so wird vermieden, dass Verlage es lediglich dabei bewenden lassen, einen Titel in digitalen Formaten (die weitestgehend ohne laufende Kosten für die Lagerhaltung dauerhaft angeboten werden können) schlicht „lieferbar“ zu halten, um so eine geforderte Minimal-Vertragsleistung zu erfüllen. Eine aktive Vermarktung von digitalen Neuerscheinungen und der Backlist ist im Interesse von Urheber und Verwerter. Die Vereinbarungen zur Verkürzung der Vertragslaufzeit bedürfen aber keinerlei gesetzlicher Regelungen, schon gar nicht einer Modifikation des Urheberrechts, sondern sie betreffen bilaterale Vereinbarungen zwischen Urhebern und Verwertern.

Zu beachten ist jedoch, dass sich bei einer kürzeren Vertragslaufzeit die Kalkulationsgrundlagen für die Parteien ändern werden. Dass es sich auf die Höhe der Honorare oder Vorabzahlungen niederschlägt, wenn einem Verlag weniger Zeit und Gelegenheit zur Verwertung von Rechten und Inhalten eingeräumt wird, das ergibt sich aus der Sache heraus. Hier können aber Autoren und Verlage gleichermaßen den Taschenrechner auspacken und das ganze einmal durchkalkulieren.

Zu bedenken ist ferner, dass die Verwaltung von Vertrags- und (digitalen) Nutzungsrechten zum aktuellen Zeitpunkt mit einem nicht unerheblichen Verwaltungsaufwand verbunden ist. Verträge mit Autoren und Händlern müssen präzise verwaltet werden und – bei digitalen Inhalten – bereits an Shops ausgelieferte Titel pünktlich zurückgezogen werden. Keine unlösbare Aufgabe sicherlich, aber verbunden mit einer nennenswerten Investition in Software, Verwaltung und Logistik durch die Verwerter.

Opt-in

Auch in dem dritten Punkt, den Seliger anführt, scheinen sich die Ebenen zu verwirren; und auch in diesem Fall die Ebene des Urheberrechts (rechtefrei) und der Kommerzialisierung von Kunst und Literatur (kostenlos). So fordert Marcel Weiß (neunetz.com), das Urheberrecht von einem Opt-out- zu einem Opt-in-Modell zu ändern. Ein Werk, dass ein Autor kommerziell verwerten möchte, soll Weiß zufolge „bei einer zentralen Instanz dafür registriert“ werden. Wenn der Urheber glaubt, eine gewisse Schöpfungshöhe erreicht zu haben und sein „Werk geschützt sehen will, weil [er] damit Geld verdienen möchte, muss [er sich] direkt dafür entscheiden.“

Es scheint mir nicht nur sachlich abwegig, sondern auch wenig sinnvoll und praktikabel, dass das Urheberrecht nur dann gelten soll, wenn der Urheber ein Werk durch einen zusätzlichen formellen Akt für die kommerzielle Verwertung ausgeschrieben hat. Nicht das Urheberrecht sollte daher – wenn überhaupt – auf einem Opt-In-Modell basieren, sondern die Monetarisierung urheberrechtlich geschützter Werke. Ich glaube aber nicht, dass an dieser Stelle tatsächlich ein Handlungsbedarf besteht. Denn umgekehrt: wenn ein Autor sein Werk der Allgemeinheit zur kostenfreien Nutzung zur Verfügung stellen möchte, dann kann er das tun, und sein Werk z.B. online veröffentlichen und es unter eine Creative Commons Lizenz stellen. Ein Opt-in für die freie Nutzung.

Faire Nutzung

Die Diskussion über das Urheberrecht scheint sich tatsächlich insbesondere an der Frage der digitalen Nutzung zu entzünden. Was ist eine legitime oder faire Nutzung und was nicht? Was ist noch eine private Nutzung und wo sind ihr Grenzen gesetzt? Wann müssen und wie können verbindliche Regelungen als Grundlage der Beurteilung geschaffen werden?

Oft und immer wieder wird der anglo-amerikanische Rechtsbegriff des „Fair Use“ ins Spiel gebracht, mit dessen Hilfe es möglich sein solle, zwischen einer angemessenen, „fairen“ Nutzung und einer nicht angemessenen Nutzung zu unterscheiden. So schreibt Seliger: „Wir benötigen ein Urheberrecht, das Kunst ermöglicht, statt sie zu verhindern. Ein Urheberrecht, das die kulturgeschichtlich seit Jahrhunderten gängige Praxis der Weiterverwendung und Weiterverarbeitung von Kunstwerken ermöglicht. ‚Samplen‘ zum Beispiel sollte dem ‚Fair Use‘ der US-Urheberrechtsdoktrin unterliegen und generell unbeschränkt erlaubt sein.“ Ich befürchte, dass hier die Diskussion zwischen den beiden Rechtssystemen ins Stocken zu geraten droht, wenn sich die eine Rechtstradition nicht ohne weiteres in die andere überführen lässt. Politisch und juristisch ist jedenfalls Skepsis angebracht.

Andererseits gibt es bei Texten bereits „Konventionen“, tradierte Formen des Umgangs mit prinzipiell zunächst vollumfänglich geschützen Werken, die es als „Ausnahmen“ in das Urheberrecht geschafft haben, wie z.B. das Zitat. Ob und warum in der Musik das „Samplen“ offenbar nicht als Zitat verstanden wird, ist mir nicht bekannt; einzusehen ist es jedenfalls nicht.

Strittig wird ‚die Sache’ bei der Privatkopie; zumal, wenn die von Endkunden erworbenen Dateien auch noch mit einem technischen Kopierschutz versehen wurden. Das Parteiprogramm der Piraten fordert, das unbeschränkte freie Kopieren und die freie Nutzung digital publizierter Werke zu nicht-kommerziellen Zwecken zu erlauben. DRM-Verfahren, die Privatkopien verhindern, werden konsequenter Weise abgelehnt – warum auch immer hier „moralische“ Gründe angeführt werden. Welchen Sinn es aber haben soll, „das nichtkommerzielle Kopieren, Zugänglichmachen, Speichern und Nutzen von Werken nicht nur zu legalisieren, sondern explizit zu fördern“, erschließt sich mir nicht. Vielmehr halte ich diese Forderung aus strategischen Gründen in der aktuellen Situation sogar für ziemlich kontraproduktiv.

Privat/kommerziell vs. privat/öffentlich

Bedeutet also die Einräumung eines „Rechts auf Privatkopie“ gleichzeitig auch, dass Inhalte völlig frei zwischen Nutzer und Nutzer, Peer to Peer ausgetauscht werden? Vielleicht!

Bedeutet „Faire Nutzung“, dass Inhalte ohne Zustimmung des Urhebers kommerziell genutzt und veröffentlicht werden dürfen? Das kann sicher nicht im Interesse der Urheber und des Rechteinhabers sein! Und an dieser Stelle gilt es auch einmal zu erwähnen, dass sich hierin alle an der Diskussion Beteiligten weitestgehend einig sind: Ein Inhalt darf nicht ohne explizite Zustimmung des Rechteinhabers kommerziell verwertet werden!

Es gibt offensichtlich einen Unterschied zwischen privater und kommerzieller Nutzung. Die Piraten sprechen in ihrem Programm aber von einem „nichtkommerziellen Zugänglichmachen“. Wo aber die kommerzielle Nutzung beginnt und wo nicht, das ist nicht immer durch ein Preisschild zu entscheiden. Wo ist also die Grenze zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Nutzung? Nicht nur die Diskussion über das Leistungsschutzrecht zeigt, dass der Übergang hier fließend ist, und dass sich Wunschdenken und Machbarkeit oft unterscheiden.

Statt zwischen privater und kommerzieller Nutzung zu unterscheiden, wie es die Piraten tun, sollte man zwischen privater Nutzung und öffentlichem Zugänglichmachen (auch zu kommerziellen Zwecken) unterscheiden. So stünde jede öffentliche Nutzung, jede Veröffentlichung von Werken und Inhalten – und hier meine ich explizit nicht die Anführung von Zitaten oder Schnipseln, wie es der aktuell diskutierte Entwurf zum Leistungsschutzrecht vorsieht! – unter Vorbehalt der Zustimmung des Urhebers oder Rechteinhabers, die ihrerseits die Nutzungsmöglichkeiten ihrer Inhalte über CC-Lizenzen oder eine einfache Form der Lizenzierung kenntlich machen könnten – und sollten. Die aktuelle Situation bei der Lizenzierung von Inhalten zur kommerziellen Verwertung ist viel zu kompliziert.

Der wehrte Kunde … ein Pirat?

Wie weit geht aber die private Nutzung? Wo ist das Recht auf Privatkopie begrenzt? Wie lässt sich die Verbreitung einer urheberrechtlich geschützten Datei verhindern, oder zumindest eingrenzen? Und wie sollen Verlage reagieren, deren Leser beim Austausch von E-Book-Files auffallen?

Es scheint unvermeidlich: Obwohl es in der Musikbranche Dienste wie z.B. Spotify gibt, wo User werbefinanziert oder für nur einen geringen monatlichen Betrag unbegrenzt Musik konsumieren können, werden P2P-Dienste oder Download bzw. Streaming-Server weiter genutzt. Doch in welchem Umfang gilt dies auch für digitalisierte Texte?

Bücher sind keine Klingeltöne. Und deshalb wäre mein Rat, dass Verlage einmal herauszufinden versuchen, welche Titel ihres eigenen Sortiments illegal verbreitet werden, welche Inhalte also auf diese Art illegal genutzt werden, und welcher konkrete Schaden für sie als Rechteinhaber überhaupt entsteht. Beantwortet sind diese Fragen nicht, Spekulationen über Piraterie erfreuen sich jedoch großer Beliebtheit.

Solange das Thema Piraterie aber nicht hinreichend analysiert ist, halte ich es (persönlich) für keine gute Idee, wenn Verlage z.B. mit Abmahnungen auf ihre Leser losgehen. Denn im Zuge der Neuausrichtung ihres Geschäftsmodells, sind Verlage nachgerade dazu angehalten, ein gutes Verhältnis zu ihren Lesern und potenziellen Kunden zu etablieren. Waren die „Kunden“ der Verlage in Zeiten des gedruckten Buchs hauptsächlich die Buchhändler, so ist der unmittelbare, vorurteilsfreie und freundliche Kundenkontakt in digitalen Zeiten von allerhöchster Bedeutung. Dies gilt es zu lernen.

Darüber hinaus gibt es weitere, völlig plausible Gründe, warum es gerade der Verlagsbranche nicht gut zu Gesicht stehen würde, sich zur Durchsetzung ihrer kommerziellen Interessen allzu lautstark für Ausbau von Zensur- und Überwachungs-Technologien zu Ungunsten der bürgerlichen Freiheitsrechte einzusetzen oder eine Verschärfung von Strafen für private Raubkopierer zu fordern. Verlage sollen sich für die Freiheit der Meinungsäußerung einsetzen und sich nicht dafür vereinnahmen lassen, dem Überwachungsstaat das Wort zu reden! Wer sich diesem publizistischen Imperativ nicht verpflichtet fühlt, der kann sich ja gern mit der Vorstellung aushelfen, dass eine allzu rigide Unternehmenspolitik auch negative kommerzielle Auswirkungen hat: Es ist irgendwie unsexy, als rechter Hardliner wahrgenommen zu werden, das aktuelle Image-Problem der Verlage löst es jedenfalls nicht.

Statt sich also auf die Aktivitäten ihrer Leser zu stürzen, sollten sich Verlage und Branchenverbände mit Lust und Leidenschaft darauf konzentrieren, juristisch gegen OneClick- oder Filehoster vorzugehen und professionelle Agenturen zu engagieren, um das Problem der illegalen Downloads oder Streamings dauerhaft und nachhaltig zu bekämpfen. Und hier sind sich alle Experten einig: Notice & Takedown-Strategien – konsequent verfolgt – sind das Mitte der Wahl und erzielen im Audiobereich bereits gute Erfolge!

Fazit

In der Debatte über das Urheberrecht geht es meiner Einschätzung nach also weniger um Schutzfristen oder Vertragslaufzeiten, sondern vielmehr um die Entscheidung für (oder gegen) ein digitales Geschäftsmodell. Es geht um einen neuen, modernen Stil des Verlegens.

Ich persönlich gehe davon aus, dass das Urheberrecht auch in einer völlig digital geprägten Welt grundsätzlich Bestand haben wird – und muss. Urheber oder Rechteinhaber sollen grundsätzlich entscheiden können, welche Inhalte in welchem Kontext zu welchen Konditionen veröffentlicht werden dürfen: Und das gilt für Musik, Fotos, Texte oder Filme gleichermaßen.

Ferner vermute ich, dass sich die Schutzfristen in absehbarer Zeit nicht verkürzen werden.

Auf der anderen Seite werden sich die Verträge zwischen Urhebern und Verwertern ändern – zugunsten einer größeren Flexibilität unter veränderten kommerziellen Rahmenbedingungen, die sich z.B. in kürzeren Vertragslaufzeiten oder einer anderen Aufteilung von Honoraren oder Vorabzahlungen ausdrücken werden.

Viel interessanter aber ist die Frage, was passieren würde, wenn sich Verlage dazu entschließen würden, die private Vervielfältigung von E-Books ohne weitere Gängelungen und unter Verzicht auf DRM zuzulassen. Vielleicht ließe sich sogar ein Modell finden, das es Verlagen ermöglichen würde, ohne gravierende ökonomische Nachteile ihren Kunden und auch den gemeinem Netzaktivisten entgegenzukommen? Vielleicht können Verlage – ganz im Gegenteil – sogar profitieren von einem entspannten Umgang mit der Tatsache, dass Leser mit digitalen Texten umzugehen wünschen wie sie es wollen, nicht wie die DRM-Software es vorgibt?

Also, lasst uns nicht über das Urheberrecht reden …

In den nächsten beiden Posts möchte ich näher eingehen auf aktuelle und neue Geschäftsmodelle der Verlage unter den Rahmenbedingungen einer digitalen Welt.

tl|dr

In der aktuellen Debatte über das Urheberrecht geht es weniger um das Urheberrecht, sondern vielmehr um die Frage nach einem Geschäftsmodell für Content-Anbieter. Verlage sollten den digitalen Realitäten affirmativ begegnen. Oder – DRM sucks!

Germany’s first ebook subscription service Skoobe.de has launched

Montag, März 5th, 2012

This week, Germany’s first ebook subscription service has been launched. It’s called Skoobe (www.skoobe.de) and it might have the potential to turn the ebook business from right to left.

Some months ago, Skoobe launched an app for iOS devices, that provides reading samples of current bestsellers from more than 70 publishers (among them publishing houses like Droemer, DVA, Fischer, Goldmann, Heyne, Kiepenheuer & Witsch, Lübbe, Luchterhand and Rowohlt). That already raised speculations in the German market that were confirmed on Wednesday. From now on, via the same app users are able to access the full text of a couple of thousand ebooks for a monthly subscription rate of 9,99 EUR.

Skoobe is designed as a „virtual library“. This means, that users can browse the whole assortment and borrow all ebooks as long and as often as they want. Only the number of ebooks that can be borrowed at the same time as well as the number of new ebooks per month are limited. Five ebooks at the same time are available on the user’s bookshelf, when „returning“ one, another title can be borrowed. The first 10.000 users of the app are able to access an unlimited number of new titles, from March 2013 the offer will be limited to two new titles per month! The app allows for offline reading for a period of 30 days. Every ebooks is available to every user all the same time. So, there is no „waiting list“ for popular ebooks, which might even make Skoobe a competitor to lending services of public libraries in the German market.

Skoobe is available in the Appstore for all users based in the EU or Switzerland. But currently, there are only German language titles available! An Android version is to be launched, soon.

But above all specifications and features for users – the app is superprofessionally designed and runs very smoothly -, there is another remarkable thing to mention about the company: Skoobe is a joint venture of the two German major trade publishing companies Verlagsgruppe Random House and Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck plus arvato – arvato Publishers Services. This means, that Skoobe will be backed up with loads of trade content right from the start! And, it’s open to other publishers as well, due to which Skoobe is able to offer ebooks also from one of the most innovative trade publishers in the German ebook market, Bastei Lübbe. Which will probably attract even more publishers!

Skoobe is the publishers’ reaction to readers demand for popular ebook content going hand in hand with state-of-the-art reading services. Consequently Skoobe’s CEO Christian Damke explains: „In developing Skoobe, we have tried to understand the special needs of ebook readers better […]. In collaboration with our readers, we will continuously improve Skoobe to provide the best reading experience on smartphones and tablets.”

Publishers, certainly the big trade publishers, might have been underrated in their ability to apply to a radically changing market. They obviously realized, that changes in the digital market will happen; the trend towards subscription based services rather than stand-alone download is just one of them. And it’s a good sign for publishing that the publishers themselves embrace it with a rather courageous step like the launch of Skoobe. In any case, it must be considered a clever strategic move of Bertelsmann and Holtzbrinck to offer this kind of service now, and in this particular constellation as a joint force.

(Dieser Artikel erschien am 5. März 2012 auf Futurebook.net – a Digital Blog From Europe in Association With The Bookseller.)

 

Die Buchhandlung als augmentierter Raum

Mittwoch, April 20th, 2011

Für das Sortiment stellt sich mit zunehmender Dringlichkeit die Frage, ob das Geschäft mit E-Books auch für Buchhandlugen mit positiven Effekten verbunden ist. Unter bestimmten Umständen können auch sie vom digitalen Wandel profitieren.

Ein erfolgreiches Modell für den Verkauf von E-Books muss die den Raum und die Gegebenheiten des Sortiments berücksichtigen, zugleich die Möglichkeiten der Technik des 21. Jahrhunderts ausschöpfen. Wenig hilfreich ist es dabei, auf halben Wege von analog zu digital stehenbleiben, irgendwo zwischen dem Antiquierten und dem Unfertigen. Soll also ein Buchhändler in Zukunft tatsächlich USB-Sticks in einer schönen Verpackung verkaufen, auf denen E-Books gespeichert sind? Kann man in Zeiten von Tablets und Netbooks an die Zukunft der CD-ROM oder der USB-Trägermedien glauben? Oder, setzt man ernsthaft auf Download-Stationen („E-Book-Transfer-Tools“), die es Buchhändlern erlauben, ihren Kunden den Bezug von E-Books über kabelgebundene Ladestationen zu ermöglichen? Wohl kaum.

Nun, mit E-Books Umsätze zu generieren ist durchaus eine Herausorderung. Dass sich Buchhandlungen mit eigenen Portalen im Internet präsentieren, ist selbstverständlich. Ebenso, die Möglichkeiten von Facebook und Twitter zu nutzen, um mit Kunden zu kommunizieren. Schwieriger wird es beim Verkauf und Bereitstellung von digitalen Inhalten: Die Investition in eine eigene technische Infrastruktur für Vereinnahmung, Hosting und Online-Auslieferung von E-Books an Endkunden, das Einbinden von Zahlungssystemen, die Rechnungstellung an den Kunden und vieles mehr kann sich ein unabhängiger Sortimenter wohl kaum leisten. Eine plausible Alternative dazu scheinen somit die Angebote z.B. der Barsortimente, Shop-in-Shop-Lösungen in den Webauftritt der Buchhandlung zu integrieren, alles inklusive. Nur, so einfach diese Möglichkeit auch sein mag, es stellt sich die Frage: Kann ich meine Kunden tatsächlich binden, wenn ich sie über das Angebot Dritter bediene und womöglich nicht einmal kenne? Einerseits sucht man die Nähe zum Kunden, nur dann nicht, wenn das Geld fließt? Das widerspricht nicht nur den erwünschten Effekten aller Social Media-Aktivitäten, sondern auch der Logik des Sortiments.

Folgende Situation erscheint mir unmöglich: Ein Kunde steht persönlich vor Ort in der Buchhandlung und der Buchhändler muss ihn zunächst wegschicken, auf seine Webseite verweisen, wenn er ihm ein E-Book verkaufen will, in der Hoffnung, dass die Kauflaune solange anhält, bis der Kunde daheim ist, seinen Rechner eingeschaltet, die Seite der Buchhandlung gefunden, die Registrierung durchgeführt hat und sich dann noch an den Titel erinnert, den er zu kaufen gewillt war, als er den Tipp des Buchhändlers bekommen hat.

Wie also kann man sich die ideale Buchhandlung bzw. eine digitale Kundenerfahrung in einem „Brick-and-Mortar-Store“ aus Kundensicht vorstellen? Sie muss vor allem intuitiv und einfach sein. Erstens, Kunden gehen in eine Buchhandlung, um ein Buch zu kaufen: Sei es einen Roman als gedrucktes Buch, das seinen Kauf bei jedem Blick auf die heimische Bibliothek mit seiner Präsenz allein rechtfertigt. Oder das Fachbuch als E-Book, das ihn die längst verloren geglaubte Passage eines Aufsatzes finden lässt und sie, mit Quellenverweis und Kommentar versehen, in meine eigene Literaturverwaltung einbindet. Nun, wer die Wahl hat, hat … Glück. Geht es nicht letztlich darum, den Erwerb eines Inhalts zu ermöglichen, in welcher medialen Form auch immer der Kunde ihn sich wünscht?

Zweitens ist anzunehmen, dass sich Kunden noch sehr viel eher in einer Buchhandlung zum Kauf eines Buches bewegen lassen würden, wenn sie zu dem gedruckten Exemplar zusätzlich auch die Nutzungsrechte an der digitalen Ausgabe erwerben könnten. Die Unabhängigkeit von einem physischen Träger ist ein Mehrwert! Übersetzt heißt das: Kunden kaufen ein Buch und das E-Book in einer Transaktion. Als sogenannte „Bundle“ werden Modelle dieser Art für die Buchbranche schon diskutiert und ausprobiert. Einige positive Beispiele gibt es bereits, und es wäre wünschenswert, wenn diese weniger die Ausnahme als die Regel werden würden.

In der Buchhandlung sollte der Kunde die Wahl haben, ein gedrucktes Buch zu kaufen, und seinen Reader, Reader sein zu lassen. Oder, wie selbstverständlich zur Kasse zu gehen und zu bezahlen – für das E-Book, das sich nach dem Kauf wie von Geisterhand auf sein Gerät übertragt. RFID, Bluetooth oder QR-Codes: Technisch gesehen ist heute schon vieles möglich. Tatsächlich testet Google derzeit in den USA ein solches Geschäftsmodell. Dort können Kunden mit entsprechenden Geräten in einer Buchhandlung QR-Codes der physischen Exemplare scannen und bekommen den gewünschten Titel dann digital auf das Endgerät geschickt. Die Buchhandlung wird beim Kauf als Verkäufer identifiziert und erhält für die Vermittlung eine Provision. Das ist sicher nur ein Anfang, der aber berücksichtigt, was einen Kauf in einer Buchhandlung auszeichnet: Den Erwerb aufgrund eines Impulses, einer Beratung oder der persönlichen Empfehlung durch die Person, zu welcher der Kunde eine direkte Beziehung hat.

Aber rentiert sich dieses Modell für den Buchhändler? Die Antwort auf diese Frage ist abhängig von der Rabattierung von Buch, E-Book oder eben Bundle sowie von den Kosten, die Dienstleister für die Bereitstellung der technischen Infrastruktur zur Übermittlung des E-Books einfordern werden, das von einem registrierten Händler an einen registrierten Kunden ausgeliefert werden muss. Auch wenn für Verlage der erste Impuls sein mag, Buch und E-Book separat oder über separate Vertriebswege zu verkaufen, ist es vielleicht gar nicht so naiv zu glauben, dass die Bereitschaft steigen wird, neue, innovative Modelle und Verkaufsoptionen für sich und den Handel zu erschließen.

Buchhändler, die eben nicht über eine eigene digitale Infrastruktur verfügen, müssen in Bezug auf Erlösmöglichkeiten beim Verkauf eines E-Books mit Abstrichen rechnen. Denn die Transaktion entspricht streng genommen einer Affiliate-Vermittlung, bei der die Erlöse sich üblicherweise irgendwo zwischen 5 und 10% bewegen. Betrachtet man allerdings die Vollkostenrechnung einer Buchhandlung, wird man sehen, dass eine Buchhandlung am Verkauf eines Buches (in gedruckter Form) auch nicht den gewährten Rabatt als Gewinn verbuchen kann. Bedenkt man also Lagerung, Porto- und Transport-, Miet- und Personalkosten (digital übrigens heißt dies: Media Asset Management, Hosting & Traffic, Wartungskosten etc.), dann lässt sich mit den im digitalen Bereich angebotenen Margen vielleicht sogar ganz gut kalkulieren. Den Kunden wird es freuen, und seine Währung ist die Loyalität, die ihn veranlasst, sich fortan unabhängig von der medialen Beschaffenheit des gewünschten Inhalts bei dem Buchhändler seines Vertrauens einzufinden.

Für den Handel wird es in den nächsten Monaten und Jahren vor allem darum gehen, die technischen Möglichkeiten aktiv einzufordern, die es ihm ermöglichen, am digitalen Geschäft zu partizipieren. Er muss Geschäftsmodelle unterstützen und umsetzen können, die das Sortiment als Zielgruppe verstehen und ihre Leistungen an der gegebenen Situation ausrichten: Nämlich der, dass sich ein Kunde in einer Buchhandlung befindet und dort in der einen oder anderen Form einen Inhalt erwerben möchte. Gesucht sind Geschäftsmodelle, die die Buchhandlung als einen augmentierten, d.h. digital angereicherten Raum verstehen, wo die Möglichkeiten digitaler Technologie und der besondere Ort in einem Erlösmodell zusammenfinden. Nur dann kann eine These der positiven Teilhabe des stationären Buchhandels am Handel mit digitalisierten Inhalten mit einem gewissen Recht vertreten werden.

(Der Beitrag erschien in Buchmarkt, Nr. 5, 2011 unter dem Titel: Digital dabei sein. Die Buchhandlung als augmentierter Raum)

Publishing ist Rechtehandel

Montag, November 29th, 2010

Die Diskussion über die Möglichkeit, E-Books mit Lesegeräten wie dem Kindle oder dem Nook an Freunde verleihen zu können scheint, so wie sie inhaltlich geführt wird, zunächst eine sehr amerikanische Debatte zu sein. Deutsche Medien berichteten in der gebotenen Distanz und Sachlichkeit über ein Angebot, das noch weit davon entfernt ist, den deutschen Nutzer zu erreichen. Das ist wohl richtig. Thalia, Libri haben die ihre E-Ink-Lesegeräte erst kürzlich mit sehr einfachen Download-Optionen eingeführt. Und auch Amazon’s Kindle ist in Deutschland noch nicht ganz angekommen.

Dennoch lohnt es sich, den Beitrag von Mike Shatzkin über die Ausleihmodelle von Amazon und Barnes & Noble auch hierzulande zur Kenntnis zu nehmen, denn Shatzkin geht in seinen Blogposts immer über das Technisch-Faktische der bloßen News hinaus. Seine Überlegungen betreffen die grundsätzlichen Voraussetzungen und weitreichenden Implikationen dessen, „was nicht alles möglich ist“. Für Verlage, so die Kernthese des hier exemplarisch übersetzen Beitrags, ist es von großer Bedeutung, das Digitale nicht immer aus der Perspektive bestehender Geschäftsmodelle zu betrachten. Vielmehr ist es lehrreich nachzuvollziehen, wie etablierte Nutzungsarten, wie z.B. der Tausch, die Ausleihe oder der Wiederverkauf von Büchern, eine gewisse Eigendynamik gewinnen, wenn sie aus der analogen Welt ins Digitale überführt werden. Denn digital sind sie eingebunden in „soziale Netzwerke“ mit ihren ganz eigenen Regeln oder stehen in einem rechtlichen Kontext, der sich von dem analogen wesentlich unterscheidet. Deshalb funktioniert die Nutzung von Inhalten anders als der Umgang mit Büchern, und auch der Vertrieb von E-Books richtet sich nicht immer nach der bekannten Logik des klassischen Buchgeschäfts. Verlage sollten daher das „Neue“ als etwas „Anderes“ begreifen, und diesem Neuen affirmativ, informiert und aufgeschlossen begegnen. So scheint es Verlagen prinzipiell möglich, das jeweils für sie mögliche digitale Geschäftsmodell zu finden.

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Hier der Artikel von Mike Shatzkin mit dem Titel: Amazon adds a feature they ridiculed when Nook announced it a year ago, and the implications:

Amazon hat kürzlich angekündigt,  dass es zukünftig möglich sein werde, mit dem Kindle E-Books auszuleihen. Den „Besitzern“ einer E-Book Datei werde erlaubt, Dritten jeweils ein Buch oder einen Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel für die Dauer von 14 Tagen auszuleihen. Wäh­rend dieser Zeit kann der ur­sprüngliche Käufer des E-Books nicht auf das Dokument zugreifen und es auch nicht gleichzeitig mehrfach verleihen.

Ich denke, die Entscheidung von Amazon zeigt wichtige Punkte auf.

1. Der „Kauf“ eines E-Books ist nicht vergleichbar mit dem Kauf eines gedruckten Buches oder einer Glühlampe oder einer Schachtel Pralinen. Man erwirbt eine „Li­zenz“, ungefähr so, als würde man online Software kaufen.

2. Die logische Konsequenz: Publishing ist Rechtehandel. Bei allen Gedanken, die sich Verlage über die wirtschaftlichen Gegebenheiten machen, muss dieser Punkt berücksichtigt werden.

3. Das Nutzerverhalten, das sich in einer nicht-vernetzten Welt entwickelt hat, wird in einer vernetzten Welt und ihren Möglichkeiten völlig neue Ausprägungen erhalten.

Über den Umstand, dass man E-Books nicht in der gleichen Art und Weise „besitzen“ kann wie gedruckte Bücher, gab und gibt es in Teilen der digital-affinen Community viel Unmut. Das äußert sich dann oft in der Ablehnung von DRM oder Forderungen nach offenen und standardisierten Formaten. Sie sollen es jedem erlauben, mit einem E-Book genau die Dinge zu tun, die man mit einem gedruckten Buch auch tun kann (tauschen, verleihen oder wiederverkaufen), jedoch mit dem Unterschied, alle diese Dinge tun zu können, ohne den Besitzanspruch an dem, was man gekauft hat, aufzugeben.

Und das ist wohl ein ziemlich substan­zieller Unterschied.

Die Tatsache, dass Verlage in der digitalen Welt faktisch eher als Rechtehändler agieren, anstatt dass sie Verkäufe nach dem Erschöpfungsgrundsatz tätigen, hat enorme Konsequenzen. Denn es bedeutet, dass die Beziehung, die der Verlag zu einem Kunden aufbaut von Dauer und niemals abgeschlossen ist; eine ziemliche maßgebliche Veränderung zu dem Paradigma des 20. Jahrhunderts, wo man den Kunden nicht einmal kannte.

Die Rechtefrage ist für Verlage allgegenwärtig. Denjenigen, die sich für das sich neu entwickelnde „Social Reading“ so sehr begeistern – eine Praxis, bei der Leser ihre Kommentare und Anmerkungen untereinander austauschen – sind die rechtlichen Implikationen, die das Thema mit sich bringt in letzter Konsequenz vielleicht nicht immer be­kannt. Wenn ich zum Beispiel ein Buch schreibe, in dem ich mich für eine strengere Waffenkontrolle einsetze, kann ich dann darauf bestehen, dass es nicht mit Anmerkungen der Waffenlobby verkauft wird, die jedes Argument des Werkes mit Kritik begleiten?

Literaturagenten und Autoren müssen jeweils herausfinden, welches digitale Modell ihnen sinnvoll erscheint und welches nicht. Zweifellos werden sie zu einer Vielzahl unterschiedlicher Ansichten kommen, was in letzter Konsequenz bedeutet, dass Bücher mit jeweils unterschiedlichen Nutzungsrechten angeboten werden. Das wiederum erhöht die Komplexität der Verwaltung von Rechteinformationen in der Verwertungs- und Vertriebskette bis hin zum Kunden.

Verlage konnten die Option für ein Ausleihmodell einfach ignorieren, solange nur Barnes & Noble diese Möglichkeit angeboten hat. Der Marktanteil des Kindle am gesamten E-Book-Markt, der schätzungsweise irgendwo zwischen drei- und sechsmal höher ist als der des Nook von B&N, wird Verlage mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu veranlassen, das Ausleihmodell zu unterstützen. Ein Netzwerk von Devices und Users, das um diesen Faktor höher ist, wird dem Verleihen von E-Books eine viel größere Relevanz verleihen. Einerseits wird das Angebot des Kindle also die Nützlichkeit des Ausleihmodells auch zum Vorteil von B&N weiter untermauern und mehr Bücher auf das Gerät bringen. Andererseits aber wird Amazon den Nook dadurch in die Schranken weisen, dass es die gleichen Möglichkeiten für ein Ökosystem mit so viel mehr Teilnehmern eröffnet.
Bei meiner Recherche zu diesem Post stieß ich auf einen Userbeitrag auf Goodreads, wo jemand versucht, um das Ausleihmodell des Nook herum eine Community von sich völlig fremden Menschen zu organisieren mit dem Ziel, sich wechselseitig Inhalte auszuleihen. Das überrascht nicht wirklich, sondern zeigt vielmehr, wie sich eine von Nutzern generierte („crowd-sourced“) Infrastruktur entwickelt, die eine Reproduktion der Erfahrung physischen Besitzes in etwas überführt, das zahlende Kunden zweifellos systematisch zu nicht mehr zahlenden Kunden macht.

Selbstverständlich ist das aktuelle Angebot von Nook und Kindle geregelt und kontrollierbar, weil jeder einzelne Kauf höchstens einen Trittbrettfahrer zur selben Zeit ermöglicht. Trotzdem soll das angeführte Beispiel für die Fähigkeit in Netzwerken zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten zeigen, dass ein völlig freier und uneingeschränkter Tausch, wie er in einer Welt ohne DRM möglich ware, die Anzahl der Trittbrettfahrer vergrößern und Käufe letzlich ersetzen wird.

Ich glaube nicht, dass diese Entwicklungen noch lange auf sich warten lassen. Und ich habe schon oft prognostiziert, dass sich der Preis für digitale Inhalte unerbittlich nach unten entwickeln und es in den nächsten zehn oder zwanzig Jahre immer schwieriger sein wird, ein Geschäft aufrecht zu erhalten, das allein auf den Verkauf von Inhalten setzt. Jedoch brauchen Autoren und Verleger sowie alle, die heute noch vom Verkauf von Inhalten leben, soviel Zeit wie nur möglich, um sich auf völlig neue Geschäftsmodelle einzustellen.

Manche werden es schaffen mit vertikalen Strategien: Sich sammeln, sich den Zielgruppen und Kunden annähern, um ihre Zeit und ihre Aufmerksamkeit auf eine neue Art zu monetarisieren. Andere sehen einen Weg in angereicherten Inhalten (Enhanced-E-Books) oder „sozialen“ Medien und Netzwerken, der sie zu neuen Erlösquellen führen mag und natürlich sind soziale Medienpraktiken, wie das Verleihen von E-Books, auch ein Bestandteile vertikaler Strategien. Noch haben nur sehr wenige überhaupt eine Idee, wie eine profitable Zukunft in einer digitalen Welt aussehen kann.