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Re/ Neuland – Über Dateneigentum bei Ebooks

Donnerstag, Januar 7th, 2016
Jakub Hałun, CC0, 1.0

Jakub Hałun, CC0, 1.0

Golem berichtete zum Jahresende über eine politische Initiative für den Weiterverkauf von Ebooks. Papierbücher könnten weiterverkauft werden, Ebooks hingegen nicht: Gegen diesen Unterschied wolle die Landesregierung Nordrhein-Westfalen nun vorgehen.

Die Debatte über einen digitalen Gebrauchtmarkt ist nicht neu, und sie wird international schon lange geführt (in Deutschland und den Niederlanden beschäftigt die Frage nach der Möglichkeit zum Wiederverkauf von Ebooks die Gerichte). Einen konstruktiven Beitrag dazu kann ich aber auf dem vom Justizministerium eingerichteten Portal Digitaler-Neustart.de bislang nicht erkennen. Ich möchte jedenfalls im Folgenden dazu beitragen, indem ich eine Reihe von Aspekten und Fragen in die Diskussion einbringen möchte.

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Das politische Postulat über den Wiederverkauf von Ebooks, wie es sich aktuell manifestiert, ist absurd und gefährlich. Denn einerseits verunsichert es die Autor*innen und Verlage in einer allgemein schwierigen Situation der digitalen Transformation. Andererseits unterstellt es eine Verbesserung einer zugestanden nicht zufrieden stellenden Situation für Leser*innen bei der Nutzung von Ebooks. Zu Ende gedacht läuft die Forderung nach einem digitalen Gebrauchtmarkt aber der eigenen Intention zuwider. Es ist ärgerlich, dass eine informierte Diskussion öffentlich nicht wirklich geführt wird.

Vermeintlich im Sinne der Verbraucher möchte Nordrhein-Westfalens Justizminister Thomas Kutschaty (SPD) es Leser*innen ermöglichen, einmal erworbene Ebooks weitergeben, verkaufen oder verleihen zu können. Eine Initiative im Bundesrat ist geplant.

Wo Leser*innen bislang ein Nutzungsrecht erworben haben, sollen sie in Zukunft ein Eigentum an einem digitalen File besitzen. Denkt man diese Logik zu Ende, dann folgen daraus aber mindestens zwei Konsequenzen:

Entweder führt man das erst unlängst von den Verlagen in Deutschland selbst und freiwillig abgeschaffte DRM wieder ein (hat man von dieser positiven Entwicklung im NRW-Justizministerium schon einmal gehört?) oder es entsteht möglicherweise ein entweder völlig ungehegter oder technisch und administrativ überregulierter Markt für digitale Files mit einer Vielzahl von Plattformen, deren „Tücken“ noch viel unüberschaubarer sein werden als von den Plattformen, vor denen Kutschaty (so im Post von Golem zitiert) warnt. Ohne Zweifel aber gefährdet eine solche Initiative zur Schaffung Gebrauchtmarkts für Ebooks einen jungen, noch immer im Aufbau begriffenen Markt für digitale Inhalte ganz erheblich.

Sinngemäß würden Super-Plattformen ihren Nutzer*innen heutzutage AGB aufzwingen und ihnen den anonymen Zugang zu den gekauften Files erschweren. Persönlichkeitsrecht, Verbraucher- und Datenschutz, Vertragsrecht und Urheberrecht werden (zumindest in dem Post bei Golem) nicht wirklich differenziert. Dabei tun diese Plattformen genau das, was bislang Recht und Gesetz ist, nämlich Leser*innen ein zeitlich und räumlich möglicherweise beschränktes Nutzungsrecht einzuräumen. Dass man dazu die „Kontrolle“ über die Nutzer-Bibliotheken behalten muss, dass erschließt sich aus der Sache. Ein häufig in diesem Zusammenhang vernommenes Argument, die Plattformen würden das Leseverhaltens der Nutzer*innen überwachen, ließe sich leicht durch einen Wechsel des Ebook-Anbieters aus der Welt räumen, sollten Nutzer*innen hier wirklich bedenken haben. Es gäbe einige Ansätze, die aufgeführten Probleme einer Lösung zuzuführen. Davon hört man aber nichts.

Stattdessen steht ein „Gegenvorschlag“ im Raum, der gerade diesen Aspekt der Kontrolle in weitaus stärkerem Maße wieder ins Spiel bringt. So spricht man auf der Plattform Digitaler-Neustart.de von der Einführung eines „Dateneigentums“ nebst einer technischen Implementierung zur Kontrolle der Eigentumsrechte:

Denkbar wäre es, ein „Dateneigentum“ gesetzlich zu regeln, das übertragen und vererbt werden kann. Wer seine Daten auf fremden Servern ablegt (Cloud-Computing) wäre als „Dateneigentümer“ besser geschützt, z.B. im Falle der Insolvenz des Serverbetreibers. Dann müsste man auch festlegen, wem die Daten zuzuordnen sind, die Maschinen automatisch erzeugen und übermitteln. (Quelle)

Faktisch bedeutet die Forderung nach einem „Dateneigentum“ aber nichts anderes als die Forderung nach einer intelligenteren Kontrolle, einem „sophisticated DRM“, wie es beispielsweise von dem Sony-Spinoff Denuvo angeboten wird. Verschlüsselte Files könnten über eine zentrale Verwaltung einem Besitzer zugeordnet werden, eine Übertragung des Eigentumsrechts oder ein Verleih wäre so prinzipiell möglich, wenn das Eigentum von einer Nutzer*in zur nächsten überginge.

Aber hatten Verlage nicht erst im letzten Jahr sich von einem über alle Maßen benutzer-unfreundlichen DRM verabschiedet? (Hat man von dieser Entwicklung im Justizministerium Kenntnis?) – Wie kam diese Entwicklung zustande? Es waren Ressentiments und konkrete Beschwerden von Leser*innen und aus dem Buchhandel, die Verlage zum Umdenken bewegten. Die technischen DRM-„Lösungen“ der Firma Adobe waren unbezweifelt der ‚worst case‘ für den politisch doch so gewollten stationären Buchhandel und die Akzeptanz von Ebooks insgesamt, und sie haben wesentlich zum Erstarken weniger Verkaufsplattformen geführt. Und jetzt soll eine technisch skalierbare, zentrale Lösung Abhilfe schaffen? Eine Lösung, die Nutzerfreundlichkeit mit Performanz und Dauerhaftigkeit verbindet?

Hier fügt sich ein nicht abzuschließender Katalog von Fragen an:

– Woher sollte diese Lösung denn kommen? Wer sollte sie entwickeln und anbieten? Wer finanzieren?
– Wer sollte diese Lösung betreiben und die Betreiber kontrollieren?
– Könnte es eine dezentrale Lösung geben, wo mehrere Anbieter zugleich die Rechteverknüpfungen, nein, die Eigentumsbeziehungen steuern und kontrollieren?
– Wer hätte dann alles Zugriff auf die Bestände der persönlichen Bibliotheken? Vielleicht ist es Leser*innen ja vielleicht sogar lieber, dass z.B. nur Amazon über das Leseverhalten informiert ist, an Stelle (de)zentraler Institutionen zur Eigentumsverwaltung?
– Wer wäre zuständig für den Kundensupport bei technischen Fehlern und Problemen? Wie werden also Buchhändler, Verlage und Autor*innen in die Lage sein, Ebooks direkt zu verkaufen, wobei einzelne Transaktionen technisch registriert werden müssten? Ging es nicht gerade um die Vereinfachung der Transaktionen?
– Und vor allem, werden die großen Ebook-Plattformen mit ihren eigenen Apps, Ebook-Lesegeräten und DRM-Systemen diese (de)zentralen Institutionen oder Drittanbieter zur Verwaltung von digitalem Dateneigentum technisch und strategisch unterstützen? Wird man also z.B. Amazon dazu bewegen können, Transaktionen und Informationen über das Dateneigentum an Dritte zu übermitteln, damit eine (de)zentrale Eigentumsverwaltung in die Lage versetzt werden könnte, Nutzer*innen den Übertrag digitaler Inhalte zu ermöglichen?

Und nicht zuletzt stellen sich weitere, grundlegende Fragen (alle für sich sind eigene, umfassend komplexe Themen, die jeweils einen separaten Post verdient hätten):

– Könnte ein „sophisticated DRM“ Piraterie wirksam verhindern (besser als jede Verschlüsselungstechnologie bislang)?
– Wie könnte eine lokale, politische Regulierung im Kontext der zunehmenden Globalisierung der digitalen Märkte überhaupt funktionieren?
– Würde das „Dateneigentum“ nur für klassische Ebooks gelten (wie z.B. EPUB- oder MOBI-Files) oder auch für Online-Publikationen, also digitalen Inhalten, die über Browser gelesen werden können? Gäbe es damit ein Eigentumsrecht an Webinhalten?

Wenn man diesen Fragenkatalog genau betrachtet und durchdenkt, dann braucht man sich vermutlich keine Sorgen zu machen über die Wahrscheinlichkeit der Einführung eines technisch kontrollierten „Dateneigentums“. Aber mangelnder Realitätsbezug hat noch keine politische Entscheidung in Neuland je beeinflusst.

Unabhängig von einer Vielzahl weiterer, negativer Auswirkungen für Rechteinhaber*innen und Ebook-Shops würde es für Autor*innen und Verlage sehr schwer werden, ihr Geschäftsmodell anzupassen (was ja an sich nichts Schlimmes wäre). Ebooks sind ein Medienprodukt, das in der Regel nur einmal konsumiert wird und keinen bleibenden oder repräsentativen Wert besitzt. Geht man nun als Rechteinhaber*in oder Urheber davon aus, dass einzelne Titel potenziell unendlich oft digital weitergegeben oder verkauft werden können, dann stellt sich nicht allein die Frage nach dem richtigen Pricing der initialen Transaktion, sondern auch die Frage nach dem Geschäftsmodell für Autor*innen und Verlage insgesamt.

Die Preise für Ebooks würden sich um ein Vielfaches erhöhen müssen, weil Autor*innen und Verlage von einer geringeren Anzahl initialer Transaktionen ausgehen müssten. Die Backlist der Verlage und Autor*innen würde entwertet. Dies wäre der Tod des Ebooks und seiner Wertschöpfung, wie wir sie bislang kennen, denn Preise für Ebooks müssten weit über denen von gedruckten Büchern liegen, damit sich ein Angebot in irgendeiner Form rechnen ließe. Ein Vergleich zwischen dem Gebrauchtmarkt für gedruckte Bücher und Ebooks geht fehl, denn gedruckte Bücher haben auch nach ihrer Lektüre einen Wert, sei es nur der repräsentative Zweck in der eigenen Bibliothek oder die Freude, die mit dem Sammeln physischer Gegenstände verbunden ist.

Das branchen-politische Versagen im Zusammenhang mit der VG Wort (nicht nur in Bezug auf das Verhältnis von Urheber*in und Verwerter*in, sondern in Bezug auf digitale Inhalte insgesamt) lässt nicht darauf schließen, dass Verwertungsgesellschaften hier einen konstruktiven Beitrag leisten würden zur Unterstützung eines funktionierenden Geschäftsmodells auf Basis eines „Dateneigentums“.

Der wesentliche Unterschied zwischen einem physischen Buch und einem Ebook ist der Erschöpfungsgrundsatz, den man virtuell digital neu einführen müsste, wenn ich das richtig sehe. Das wäre eine Abkehr von einer mittlerweile digitalmedien-übergreifend gelernten digitalen Praxis. – Die Lizenz ist ein gutes Modell, denn sie regelt, was eine Nutzer*in mit einem digitalen Inhalt tun kann oder lassen soll. Sie hegt die unkontrollierte und ungewünschte Proliferation von digitalen Inhalten und pflegt die urheberrechtlichen Bindungen der Urheber*innen an ihr Werk, das sie ihren Leser*innen digital zur Verfügung stellen (eine Diskussion, die die Urheberrechtsdebatte des 18. Jahrhundert bestimmt hat, von der man sich aber in digitaler Hinsicht nicht hat inspirieren lassen).

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Ich verstehe diese Initiative des Justizministeriums NRW durchaus auch im Kontext der Bestrebungen der Lobbyisten-Verbände zur Senkung der Mehrwertsteuer für digitale Bücher. Hier hat man offenbar Fortschritte erzielt, und dieses Thema auf nationaler und europäischer Ebene vorangetragen. Man kann nur hoffen, dass mit dieser Forderung nicht zugleich eine Neuregelung des digitalen Marktes im Sinne eines „Dateneigentums“ verknüpft ist. Denn das wäre weit mehr als nur eine unerwünschte Nebenwirkung.

Und nicht zuletzt stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage nach der Preisbindung für Ebooks. Unterliegen gebrauchte Ebooks der Preisbindung oder nicht? Eine Frage, die sich erübrigt, wenn Ebooks als Schenkung den Eigentümer wechseln würden, klar. Aber für eine weitere, ausführliche Betrachtung dieses Aspekts fehlt mir zum jetzigen Zeitpunkt die Fantasie.

Insgesamt kann man nur hoffen, dass aus dem digitalen Neustart kein digitaler Fehlstart wird. Neue gesetzliche Regeln sollten unter technischen, politischen, rechtlichen, kulturellen und ökonomischen Gesichtspunkten umfassend und klug durchdacht und für Rechteinhaber*innen und Konsument*innen ausgewogen konzipiert werden. Ein frommer Wunsch. Im Zusammenhang mit der Forderung nach einem „Dateneigentum“ bei Ebooks scheint mir weder das eine noch das andere der Fall.

(Sebastian Posth, 7. Januar 2016)

Dem Blog Edel & Electric habe ich zu diesem Post ein Interview gegeben:

Zu Re/ Neuland – Über Dateneigentum bei Ebooks, Interview mit Mara Giese

Diskussion und Kommentare gern auf Facebook. Ich freue mich über Likes der Facebook-Seite.

New Homepage of Publishing Data Networks

Dienstag, März 18th, 2014

I would like to direct you to the new homepage of Publishing Data Networks: www.publishingdata.net. Have a look at the site, and please get in touch with me, if you have any further questions, if you would like to know more about data analytics in publishing or start using Monitor! You can also subscribe to our newsletter to get informed about the latest developments of our product and company.

What Is A Trade Impact Factor?

Montag, März 25th, 2013

By Headscratcher CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

At the 2013 IfBookThen Conference in Milan I gave a presentation about ‚bookish data‘, and I will try to convert my ideas into this blog post. In order to provoke a debate about open and shared data in publishing and the importance of data analysis and data driven retail marketing and distribution, I introduced what I would like to call the ‚Trade Impact Factor‘. It represents one of the key concepts of my new venture and its first product called ‚Monitor‘, a tool for sales and marketing data analysis designed for publishers and authors.

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The operative business of the publishing industry is undergoing a fundamental shift. Digital distribution and social media marketing are mere keywords of a massively changing environment. New ways of marketing content and approaching the reader are major challenges. Experiments can be useful, if publishers take the effort to learn from the results of their experiments. Important decisions need to be based on data analysis rather than on intuition. (Speaking of) Amazon, for example, can be considered the prototype of a successful, data-driven retailer in publishing exactly because of their radical focus on data analysis – and the actions that consequently follow it. Publishers can learn a lot from Amazon, although it might require a change in attitude, mentality and self-understanding, which is not always easy to achieve. Perhaps publishers will eventually become professionals in data analysis, if they aren’t already. Don’t underestimate publishers! The industry, the industry has recognized and acknowledged the crucial role of data analysis – and my new venture will offer the necessary tools.

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Publishers have access to a lot of data, already. Much more additional information and data can be found on the web or will be available in the future – via API’s, which will obviously be offered by various companies, retailers, platforms, services, that will make a business out of it. Combined and analysed properly, these data can improve marketing and sales of books and ebooks or help to drive product innovation.

Let me present to you a short and non-complete list of different data which could be used for a smart analysis:

Monthly Sales Reports

Printbook orders as well as actual book sales are properly reported back to publishers on a daily basis for some time now. The analytic tools, which are offered by major distributors and market research companies, are quite impressive. When it comes to ebooks (which is the focus, here), publishers receive title related sales reports from the retailers only on a monthly basis. This seems sufficient to me, as the sales reports are mainly used for accounting purposes and royalty settlement with the authors. But for marketing and distribution purposes, the frequency of monthly sales reports clearly is not sufficient.

Daily Sales Trends

More and more retailers or distributors (at least in Germany) have improved their reporting and will be delivering sales trends back to publishers on a daily basis or even, yes, in ‚real time‘. Apple has introduced this positive development to ebook publishing, a knowledge transfer from the audio distribution business, which is appreciated very much. With a derivative of EDItX, the German ebook market has agreed on a standard for the exchange of monthly sales reports as well as daily sales trends. Well done.

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But not only sales data should be taken into account for analytics of the ebook market. In fact, sales figures can be pretty reluctant, refusing to tell publishers the story of their genesis. To assess the relevance and dynamics of a title correctly, publishers better have a look at the trend indicators and context parameters that accompany their sales data as well.

Reviews

Reviews on news and magazine websites or professional and even non-professional blogs can be quite important for book and ebook publishers alike. They need to be tracked by publishers, because – depending on the relevance of the author, blog or magazine – the opinion represented in a review can have a crucial influence on future sales – and on further reviews, just like customer reviews.

Customer Reviews

Customer reviews in shops, on review sites like Goodreads, Lovelybooks or social reading platforms like Readmill, provide a very detailed user feedback. They are a great way for authors and publishers to receive a proper feedback to their work. In most cases the contents of the reviews are accompanied, ‚summarized‘, by a more or less standardized (five star) rating, which helps to aggregate this kind of feedback automatically.

User Behavior

Imagine libraries and library aggregators providing the numbers of digital library lendings. Despite current friction between publishers and libraries, the transfer of lending data is just a matter of time. Especially as subscriptions services for ebooks (the natural competitors of libraries) will be making a virtue and business out of user analysis.

Sales Ranks And Topseller Lists

Authors and publishers staring at sales ranks and topseller lists.

Social Buzz

Data from social media platforms like Facebook, Twitter, Google+ can be far more than just an alerting service for publishers! Of course it is interesting to keep track of the number of interactions, likes and shares across the various profiles. In the future, mentions and comments will be analysed in more detail by what is called: Sentiment analysis.

Ecommerce

Ebook shops are in an advantageous position compared to publishers, as they control the customer and might not always be willing or legally allowed to share the data they have. But publishers do invest in their own stores and retail non the least in order to learn more about their customer. Very soon, ‚cooperation in data exchange‘ might even be an asset for retailers and platforms to compete in the market.

However, it will be interesting to have a look at the information: How customers were directed to the shops and titles, whether reading samples provoke up-selling, what customers buy the content, and what other products they might be interested in.

Authors And Publishers

Does anyone have an idea about the relevance of the number of Twitter followers, Facebook friends or subscribers of authors and publishers? What do peaks in traffic of their websites, social media accounts and fan pages mean?

Marketing Activities

It would be even more interesting to track marketing-, social-media campaigns or promotions. There seems to be a whole industry grounded on the fact that the feedback to these kind of activities can not be followed properly and marketing success can hardly be analysed.

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Trade Impact Factor

The real challenge when dealing with loads of data (apart from getting ahold of them) is to make sure to deal with them in the right way. It certainly does not make any sense to merely present in a user interface all data that possibly can be collected. With Monitor, we would like to encourage publishers to ask the right questions first, so that the reporting can match the actual needs, and provide the right answers.

In addition to the creation of a useful reporting tool, one of our most challenging aims will be to conceive a measure for trending titles and their social impact! What is happening around the titles? Did marketing efforts succeed? We are convinced that it is important not only to keep track of daily sales figures. What if you had 50.000 downloads of an ebook as a result of a promotion, but no one reading the book? What if you had more social buzz than actual sales?

With Monitor, publishers can use the actual sales data and connect them with relevant context information to find out more about the background story of the numbers. For this we would like to create a measure called: The Trade Impact Factor.

The Trade Impact Factor will be able to reflect all the mentions, reviews, posts, citations, likes, shares, lendings, streams, subscriptions, downloads and sales. And certainly, the Trade Impact Factor must be considered a proposal for a debate on data analysis, which hopefully will create some feedback. Be assured that it will be a quite interesting proposal.

Mutual Exchange Of Data

Interestingly, many questions that have been raised above are not only posed by publishers but also by retailers. When it comes to marketing, publishers and retailers depend on each other. Retailers know their own customers via the platforms and accounts they control. But are they able to keep track of the relevant impact factors that provoke sales? Publishers start to learn more about their readers via blogs, fan pages, social media accounts, too – plus they coordinate marketing efforts, schedules and budgets.

With Monitor, not only publishers will get access to a lot of data, but also retailers. It is one of our company’s major goals to create an infrastructure for the mutual exchange of data between publishers and retailers in order to optimize data driven retail marketing and distribution.

In this network of publishing data, shops will provide sales trends and other data back to publishers. Publishers will provide data on the ,trade impact’ of their titles to shops, so that retailers will be able to compare title sales on their own platform with the attention for certain titles in the market.

There is a strong interrelation between marketing and promotion by the publishers and front page placements, newsletters, recommendation lists of the retailers. When both go hand in hand, supported by a timely exchange of data between both, this will benefit sales for publishers and retailers alike.

tl | dr

There is new ebook start-up company based in Berlin, who is offering big data monitoring and analysis for publishers and retailers, and will be creating a measure for trending titles called the ‚Trade Impact Factor’.

Über Datenmonitoring in der Verlagsbranche

Montag, Februar 25th, 2013

Zum Thema Datenmonitoring habe dem Buchreport ein Interview gegeben: „Mit Daten statt Intuition entscheiden“: Sebastian Posth über Vorteile von Big Data für Verlage. Hier der Wortlaut, die Fragen stellte Daniel Lenz:

Über kaum ein anderes Thema wird in internationalen Unternehmen aktuell so viel diskutiert wie über Big Data. Firmen können via Twitter, Facebook sowie mithilfe eigener Communitys die Vorlieben ihrer Zielgruppe detailliert studieren. Für Verlage ist das datengetriebene Handeln jedoch Neuland, wie der E-Book-Experte Sebastian Posth im Interview erklärt. Der Berater skizziert im Vorfeld seines Auftritts auf der TOC buchreport am 23. April in Berlin die Big-Data-Perspektiven. Mehr Informationen über die TOC buchreport finden Sie hier.

In der Verlagswelt wird viel über Big Data gesprochen. Ist das der neue Heilsbringer?
Das operative Geschäft der Verlage ist einem radikalen Wandel unterzogen. Digital Publishing und Social-Media-Marketing, d.h. die neuen Formen des Vertriebs und der Vermarktung von E-Books sowie die veränderte Ansprache von Lesern sorgen für viele neue Herausforderungen, gerade was die Koordination der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder betrifft. Experimente sind dabei zwar sinnvoll, um Erfahrungen zu gewinnen. Wenn es aber um die wirklich wichtigen Entscheidungen für einen ganz neuen Markt geht, dann sollten Verlage es besser mit Jeff Bezos halten und eine methodische Herangehensweise und genaue Datenanalyse dem intuitiven Handeln vorziehen. Datengetriebenes Handeln ist für Verlage ein relativ neues Feld, nicht nur, wenn es um digitale Distribution geht. Aber die Sensibilität für das Thema steigt. Mit Big Data hat dies allerdings aktuell noch nicht viel zu tun.

Woran hapert es?
Bei Big Data geht es um die Analyse riesiger Daten­mengen. Das wird von Buchverlagen aktuell nur selten praktiziert. Wenn man alle Daten aus den unterschiedlichen Quellen zusammenführen und analysieren würde, gäbe es auch für Verlage eine Menge Informationen, aus denen sich relevante Erkenntnisse gewinnen ließen. Das ist übrigens der Ansatz meines Projekts „Monitor“, mit dem wir Verlagen die integrierte Auswertung unterschiedlicher Datenquellen anbieten werden. Die Verkaufsdaten der E-Book-Shops oder Nutzungsdaten der Bibliotheksplattformen sind ganz wichtig, jedoch ohne den entsprechenden Kontext relativ wertlos. Dass Titel verkauft oder lizenziert wurden, ist nur das Ergebnis vorhergehender Aktivitäten. Interessanter ist also: Können diese Marketingaktivitäten gemessen und in einen Zusammenhang mit den Verkaufszahlen gestellt werden?

Welche Daten sollten analysiert werden?
Sicher spielen weiterhin Rezensionen in klassischen Medien eine wichtige Rolle, immer wichtiger werden jedoch Blog- und Leserrezensionen in den Shops sowie auf Lektüreportalen wie Lovelybooks oder Goodreads. Nicht zu vergessen die Reaktionen auf Social-Reading-Plattformen wie Readmill oder Skoobe, wo ebenfalls qualifizierte Bewertungen abgegeben werden. Der Social-Buzz, der via Twitter oder Facebook erzeugt wird, ist zwar nicht weniger interessant, liefert jedoch aktuell oft nur rein quantitative Information über die Traktion eines Titels – selbst ein ‚Like‘ muss nicht immer eine positive Bewertung sein. Entscheidend ist, diese Einflussfaktoren mit den Verkaufszahlen der E-Book-Shops zu verknüpfen, denn die Absatzzahlen an sich bieten nur relative Aussagen über die Popularität einzelner Titel im Vergleich zu anderen. Perspektivisch ließe sich der Datenfokus noch weiter aufziehen, nach den Maßstäben des E-Commerce: Aus den verlagseigenen oder fremden Shopseiten ließen sich weitere Daten extrahieren: Welche Verkäufe entstehen aus Aktionen heraus oder werden nach Leseproben generiert? Wie hat ein Kunde ein Buch gefunden, wonach hat er gesucht? Welche anderen Artikel oder Bücher liegen mit im E-Book-Warenkorb?

Kurzfristige Entscheidungen der Verlage werden dadurch erschwert, dass es kaum Daten der Shops gibt. Welche Perspektiven sehen Sie angesichts dieses Nadelöhrs?
Ich bin sehr zuversichtlich, dass sich die Standards beim Datenmonitoring in der Verlagsbranche sehr schnell entwickeln werden. Viele E-Book-Shops liefern Verlagen und Autoren bereits jetzt schon Trenddaten auf täglicher Basis, weitere Shops werden ihre Systeme noch in diesem Jahr darauf einstellen, Verkaufstrends zeitnah an Verlage zu übermitteln. Verlage haben ein Recht auf eine monatliche oder quartalsweise Lizenzabrechnung. Warum sollte man ihnen nicht täglich die Informationen geben, die helfen, den Vertrieb und Vermarktung von E-Books zu verbessern? Davon profitieren doch sowohl Shop als auch Verlag!

Dieser Beitrag erschienen am 21. Februar 2013 auf Buchreport.de

Über Ebook-Marketing und Trenddaten

Mittwoch, Oktober 31st, 2012

Verlage haben die ersten Hürden auf dem digitalen Markt genommen. Nun geht es darum, gemeinsam mit den Ebook-Shops das Handelsmarketing zu verbessern. Dabei spielen Trenddaten über die Ebook-Verkäufe eine zentrale Rolle. (tl|dr) —

Das Ebook ist für Verlage mehr als eine Wette auf die Zukunft. In der Zwischenzeit hat sich das Geschäft für die Verlage, die das Thema ernsthaft und entschlossen angegangen sind, zu einer veritablen Erlösquelle entwickelt.

Der Umsatz, der mit digitalen Medien inzwischen erwirtschaftet wird, liegt bei den Verlagen weit jenseits jener durchschnittlichen 1% Anteil vom Gesamtmarkt, die immer so gern kolportiert werden.

Die Herstellung oder Konvertierung von Ebooks stellen Verlage vielleicht strategisch, nicht jedoch praktisch vor große Herausforderungen. Für die Auslieferung und den Vertrieb der Inhalte an die Shops und Portale stehen in Deutschland so viele Unternehmen parat wie in keinem weiteren Ebook-Markt der Welt.

Mehr Aufmerksamkeit für Ebooks

In diesem immer noch sehr jungen Ebook-Markt werden aktuell eine Reihe von Maßnahmen diskutiert, die Verlagen helfen sollen, ihr Ebook-Geschäft weiter zu professionalisieren. Wichtige Schlagworte sind hier „Discoverability“ und „Social-Media-Marketing“. Gut, denn dies zeigt, dass es nunmehr darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren bei potenziellen Lesern; sei es durch gute und aussagekräftige Metadaten, die das Auffinden der Inhalte in den Shops verbessern sollen oder durch gezielte Kundenansprache über Portale wie Facebook, Twitter oder Pinterest. Diese Maßnahmen können flankiert und wesentlich unterstützt werden durch gezielte Aktivitäten im Handelsmarketing.

Gutes Handelsmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass Verlage ihren Kunden – und das sind in der Regel die Shops und Plattformen, die Ebooks an Endkunden verkaufen – zusätzlich zu den Metadaten ihrer Titel weitere Informationen über das Umfeld von Autor und Titel bereitstellen, seien dies Informationen über Lesereisen, Medienauftritte, wichtige Rezensionen in Blogs und Printmedien oder die Facebook-Fanpage der Autoren. Dadurch werden die Shops in die Lage versetzt, die Titel der Verlage dort und genau dann umfassend zu bewerben, wenn es am meisten Sinn macht: Auf den Startseiten oder Empfehlungslisten der jeweiligen Homepages, wenn über die Titel gesprochen wird.

Andere Regeln bei Ebook-Marketing

Ausschlaggebend für die erfolgreiche Vermarktung von Ebooks ist das Timing. Ebook-Verkäufe haben einen sehr spitzen Verlauf, denn sie verkaufen sich nur dann, wenn ihnen eine medial vermittelte Aufmerksamkeit zuteil wird, entweder in den Foren, auf den Startseiten oder in den klassischen Medien.

Es ist jedoch etwas anderes, wenn eine Buchhandelskette einen Stapel gedruckter Bücher einkauft, um sie in den Eingangsbereichen der Filialen ihren Laufkunden bereitzustellen, oder ob ein Ebook auf der Startseite eines Shops für eine Woche dem Kunden prominent feilgeboten wird. Gedruckte Bücher sind in der Regel schon verkauft, die Vertriebsarbeit der Verlage findet also weitestgehend im Vorfeld der Veröffentlichung statt. Ein Ebook muss hingegen nicht nur auf den Punkt, sondern möglicherweise auch weit nach dem Veröffentlichungstermin vermarktet werden, ansonsten verschwindet es für immer in den Tiefen des Long Tails.

Aktuelle Informationen über die Marketingtraktion und die verkauften Exemplare unterstützen die Verlage hier bei Ihrer Arbeit ganz wesentlich. Bei jeder Bestellung eines Buchtitels schreibt der Verlag oder seine Auslieferung eine Rechnung an den Kunden. Diese Faktur speist dann wiederum die Reportingsysteme der Auslieferungen, die Verlage zur Analyse ihrer Printverkäufe nutzen können. Das Problem des gegenwärtigen Ebook-Marktes besteht jedoch darin, dass Verlage von den Shops und Plattformen nur jeweils monatlich verbindliche Abrechnungsinformationen darüber erhalten, wie oft sich welcher Titel verkauft hat.

Trenddaten helfen bei der Strategie

Nur wenige Ebook-Shops liefern Verlagen derzeit aktuelle Trenddaten über ihre Ebook-Verkäufe, die Aufschlüsse über die digitale Traktion ihrer Titel geben. Gerade zu Beginn eines neuen Marktes kommen Daten jedoch eine große Bedeutung zu. Mit ihrer Hilfe können Verlage die richtigen strategischen Entscheidungen treffen und die eigenen Aktivitäten bewerten. Daher ist es gerade bei Ebooks wichtig, zeitnah möglichst aussagekräftige Informationen über Ebook-Verkäufe zu erhalten.

Trenddaten dienen als Indikator dafür, ob Produktformat, Pricing, Marketing und Zielgruppenansprache zueinander passen. Sie geben Aufschlüsse über die richtige Veröffentlichungsplanung und Taktung neuer Publikationen. Kurzum, sie sind die Voraussetzung zur Professionalisierung des Ebook-Geschäfts der Verlage.

Und das kommt nicht nur den Verlagen zugute. Ebook-Shops haben ein sehr großes Interesse daran, Marketinginformationen von den Verlagen zu erhalten, um ihre Kunden entsprechend auf interessante Neuerscheinungen hinzuweisen, denn das schlägt sich sehr schnell in zusätzlichen Verkäufen nieder.

Shops und Verlage sind also wechselseitig an der optimalen Vermarktung ihrer Ebook interessiert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sowohl aufseiten der Verlage als auch aufseiten der Shops die Möglichkeiten geschaffen werden, um die Trends auch zeitnah zu erkennen.

(Dies ist ein Repost meines Beitrags, der zuerst im Buchreport.Magazin, Oktober 2012, S. 102f. erschien, danach auch im Buchreport.Online.)