Über Ebook-Marketing und Trenddaten

Mittwoch, Oktober 31st, 2012

Verlage haben die ersten Hürden auf dem digitalen Markt genommen. Nun geht es darum, gemeinsam mit den Ebook-Shops das Handelsmarketing zu verbessern. Dabei spielen Trenddaten über die Ebook-Verkäufe eine zentrale Rolle. (tl|dr) —

Das Ebook ist für Verlage mehr als eine Wette auf die Zukunft. In der Zwischenzeit hat sich das Geschäft für die Verlage, die das Thema ernsthaft und entschlossen angegangen sind, zu einer veritablen Erlösquelle entwickelt.

Der Umsatz, der mit digitalen Medien inzwischen erwirtschaftet wird, liegt bei den Verlagen weit jenseits jener durchschnittlichen 1% Anteil vom Gesamtmarkt, die immer so gern kolportiert werden.

Die Herstellung oder Konvertierung von Ebooks stellen Verlage vielleicht strategisch, nicht jedoch praktisch vor große Herausforderungen. Für die Auslieferung und den Vertrieb der Inhalte an die Shops und Portale stehen in Deutschland so viele Unternehmen parat wie in keinem weiteren Ebook-Markt der Welt.

Mehr Aufmerksamkeit für Ebooks

In diesem immer noch sehr jungen Ebook-Markt werden aktuell eine Reihe von Maßnahmen diskutiert, die Verlagen helfen sollen, ihr Ebook-Geschäft weiter zu professionalisieren. Wichtige Schlagworte sind hier „Discoverability“ und „Social-Media-Marketing“. Gut, denn dies zeigt, dass es nunmehr darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren bei potenziellen Lesern; sei es durch gute und aussagekräftige Metadaten, die das Auffinden der Inhalte in den Shops verbessern sollen oder durch gezielte Kundenansprache über Portale wie Facebook, Twitter oder Pinterest. Diese Maßnahmen können flankiert und wesentlich unterstützt werden durch gezielte Aktivitäten im Handelsmarketing.

Gutes Handelsmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass Verlage ihren Kunden – und das sind in der Regel die Shops und Plattformen, die Ebooks an Endkunden verkaufen – zusätzlich zu den Metadaten ihrer Titel weitere Informationen über das Umfeld von Autor und Titel bereitstellen, seien dies Informationen über Lesereisen, Medienauftritte, wichtige Rezensionen in Blogs und Printmedien oder die Facebook-Fanpage der Autoren. Dadurch werden die Shops in die Lage versetzt, die Titel der Verlage dort und genau dann umfassend zu bewerben, wenn es am meisten Sinn macht: Auf den Startseiten oder Empfehlungslisten der jeweiligen Homepages, wenn über die Titel gesprochen wird.

Andere Regeln bei Ebook-Marketing

Ausschlaggebend für die erfolgreiche Vermarktung von Ebooks ist das Timing. Ebook-Verkäufe haben einen sehr spitzen Verlauf, denn sie verkaufen sich nur dann, wenn ihnen eine medial vermittelte Aufmerksamkeit zuteil wird, entweder in den Foren, auf den Startseiten oder in den klassischen Medien.

Es ist jedoch etwas anderes, wenn eine Buchhandelskette einen Stapel gedruckter Bücher einkauft, um sie in den Eingangsbereichen der Filialen ihren Laufkunden bereitzustellen, oder ob ein Ebook auf der Startseite eines Shops für eine Woche dem Kunden prominent feilgeboten wird. Gedruckte Bücher sind in der Regel schon verkauft, die Vertriebsarbeit der Verlage findet also weitestgehend im Vorfeld der Veröffentlichung statt. Ein Ebook muss hingegen nicht nur auf den Punkt, sondern möglicherweise auch weit nach dem Veröffentlichungstermin vermarktet werden, ansonsten verschwindet es für immer in den Tiefen des Long Tails.

Aktuelle Informationen über die Marketingtraktion und die verkauften Exemplare unterstützen die Verlage hier bei Ihrer Arbeit ganz wesentlich. Bei jeder Bestellung eines Buchtitels schreibt der Verlag oder seine Auslieferung eine Rechnung an den Kunden. Diese Faktur speist dann wiederum die Reportingsysteme der Auslieferungen, die Verlage zur Analyse ihrer Printverkäufe nutzen können. Das Problem des gegenwärtigen Ebook-Marktes besteht jedoch darin, dass Verlage von den Shops und Plattformen nur jeweils monatlich verbindliche Abrechnungsinformationen darüber erhalten, wie oft sich welcher Titel verkauft hat.

Trenddaten helfen bei der Strategie

Nur wenige Ebook-Shops liefern Verlagen derzeit aktuelle Trenddaten über ihre Ebook-Verkäufe, die Aufschlüsse über die digitale Traktion ihrer Titel geben. Gerade zu Beginn eines neuen Marktes kommen Daten jedoch eine große Bedeutung zu. Mit ihrer Hilfe können Verlage die richtigen strategischen Entscheidungen treffen und die eigenen Aktivitäten bewerten. Daher ist es gerade bei Ebooks wichtig, zeitnah möglichst aussagekräftige Informationen über Ebook-Verkäufe zu erhalten.

Trenddaten dienen als Indikator dafür, ob Produktformat, Pricing, Marketing und Zielgruppenansprache zueinander passen. Sie geben Aufschlüsse über die richtige Veröffentlichungsplanung und Taktung neuer Publikationen. Kurzum, sie sind die Voraussetzung zur Professionalisierung des Ebook-Geschäfts der Verlage.

Und das kommt nicht nur den Verlagen zugute. Ebook-Shops haben ein sehr großes Interesse daran, Marketinginformationen von den Verlagen zu erhalten, um ihre Kunden entsprechend auf interessante Neuerscheinungen hinzuweisen, denn das schlägt sich sehr schnell in zusätzlichen Verkäufen nieder.

Shops und Verlage sind also wechselseitig an der optimalen Vermarktung ihrer Ebook interessiert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sowohl aufseiten der Verlage als auch aufseiten der Shops die Möglichkeiten geschaffen werden, um die Trends auch zeitnah zu erkennen.

(Dies ist ein Repost meines Beitrags, der zuerst im Buchreport.Magazin, Oktober 2012, S. 102f. erschien, danach auch im Buchreport.Online.)

Longseller, auf hohem Niveau

Montag, April 30th, 2012

Im Mai 2011 publizierte Wolfgang Tischer sein E-Book ‚Amazon Kindle: Eigene E-Books erstellen und verkaufen‘ im Selbstverlag. Im literaturcafe.de legt er seitdem Zeugnis ab über Aktivitäten und Verkaufszahlen des Titels. Ein interessantes und lehrreiches Experiment für Selfpublisher und Verlage gleichermaßen!

In einem Post vom 26. April hat Tischer nun noch einmal die aktuellsten Verkaufszahlen zusammengefasst und aktualisiert – anlässlich der Diskussionsrunde auf der re:publica-12 zum Thema ‚Selfpublishing – Was Autoren vom Self-Publishing erwarten können (und was nicht)‘. Schaut man sich die Daten an, dann ergibt sich ein interessantes Bild. Insbesondere dann, wenn man einmal versucht, den Kurvenverlauf abstrakt zu betrachten zeigt sich: Tischers Titel ist ein Longseller auf hohem Niveau.

Doch werfen wir kurz einen Blick auf einzelne Monate. Der Titel startet durch im Juni, mit 553 Verkäufen. Und das hat einen Grund: Am 19. Juni stellt SPIEGEL ONLINE „die E-Book-Frage: Wer braucht noch einen Verlag?“ und berichtete ausführlich über Tischers Titel. Das sorgte für einen guten Einstieg. Danach gibt es zwei Peaks, einen im Oktober und einen im Dezember, die ebenfalls leicht erklärt sind: Im Oktober begann Amazon mit dem Verkauf des Kindle 4, erstmals mit deutscher Menüführung und voll lokalisiert, zu haben zu einem Preis von unter 100 EUR. Das hat sicher bei vielen Autorinnen und Autoren die Neugier für das neue Medium geweckt. Der Dezember war überhaupt ein starker Monat für E-Books. Viele Reader und Devices wurden gekauft und verschenkt, der Peak, den alle Anbieter von Inhalten gleichermaßen stark wahrgenommen haben, die natürliche Folge davon.

„Rechnet“ man nun einmal die Peaks einzelner Monate heraus (rote Kurve), so zeigt sich: ‚Amazon Kindle: Eigene E-Books erstellen und verkaufen‘ weist einen relativ typischen Verlauf auf. Der negative Rückgang liegt jedoch auf hohem Niveau! Nach 9 Monaten noch mehr als 200 E-Books im Monat zu verkaufen, das ist beachtlich. Bei Tischers Titel erklärt sich das vielleicht aus dem Genre: Technik-Ratgeber. Denn Longseller sind einerseits Titel, die kontinuierlich für Aufmerksamkeit sorgen oder Bücher mit Gebrauchswert, die sich gut verkaufen, solange die Fragen offen bleiben, die sie thematisieren (oder tabuisiert werden, was Charlotte Roches Riesenerfolg ‚Feuchtgebiete‘ verdeutlicht). Bei herkömmlichen Romanen wird der Verlauf der Kurve aber vermutlich anders aussehen: Mehr Sales zum Verkaufsstart, ein schwächerer Longtail.

Welche Schlüsse kann man nur als (Selbst-)Verleger ziehen, abgesehen davon, dass Tischer technisch einfach sehr viel richtig gemacht hat – und somit den Nutzwert seines E-Books über den Verkauf von E-Books unter Beweis stellt.

E-Books dürfen nicht einfach publiziert werden! Jede Veröffentlichung muss durch ein zielgruppen- und titelbezogenes Marketing und PR angestoßen werden, flankiert durch gute Kommunikationsarbeit via Facebook, Twitter und die Social-Media-Kanäle der Wahl. Gibt es eine Geschichte zum Buch? Wer schreibt hier worüber? Warum wird der Titel genau jetzt veröffentlicht? Richtiges Timing und Taktung sind Schlüsselkompetenzen für die Veröffentlichung von E-Books. Ein Artikel auf SPIEGEL ONLINE parallel zur Veröffentlichung, davon kann man natürlich als Publisher nur träumen, rechnen kann man damit nicht.

Aber nicht nur die Latenz des Themas E-Books in den alten Medien; bei Tischers Titel hat mit hoher Wahrscheinlichkeit auch sein offener Umgang mit den Verkaufszahlen dazu geführt, dass WDR, das ZDF und der Elektronische Reporter ihn als Experten zurate gezogen haben, um dieses für sie neue Thema zu erhellen.

Nur die kontinuierliche Aufmerksamkeit für ein Thema, eine Autorin, eine Geschichte oder Serie/Reihe sorgt dafür, dass einzelne E-Books in den sichtbaren Bereichen der Shops ‚auftaucht‘, wie z.B. Empfehlungslisten, Genreseiten, Top10. Deshalb eignen sich Serien und Fortsetzungen bei elektronischen Veröffentlichungen von Romanen und Sachbüchern/Ratgebern gleichermaßen. Als Belege siehe man nur die großartigen Erfolge von Jonas Winners ‚Berlin Gothic‘, E.L. James ‚Fifty Shades of Grey’, die Webnovel ‚Apocalypsis‘ oder den neuen E-Book Knaller ‚Survivor‘ von Bastei Lübbe.

Auch regelmäßige Updates von Fachbüchern, wie im Fall von Tischers E-Book, sind ein Zeichen für aktuelle und aktualisierte Informationen in einem kompakten Format. Das bindet bestehende und findet neue Leser für digitale Bücher, so dass man erwarten kann, dass sich die Kurve auch weiterhin nur moderat rückläufig entwickelt!