Es gibt Phänomene, die man, wenn man sie zum ersten Mal betrachtet, für einen harmlosen Ausrutscher der Kulturgeschichte hält. Man schaut, man schüttelt den Kopf, man geht weiter. Ich habe das mit dem Selfie gemacht. Mit der Lese-Challenge. Mit dem Bookstagram. Und ich habe mich jedes Mal geirrt.
BookTok ist kein Ausrutscher. BookTok ist ein Strukturwandel, der sich als Freizeitbeschäftigung verkleidet hat.
Der Begriff bezeichnet jenen Teil der Plattform TikTok, auf dem vorwiegend junge Menschen in Videos von 30 bis 90 Sekunden Bücher besprechen, empfehlen, beweinen oder in Regalen arrangieren. Ich sage „besprechen“ im weitesten Sinne: Es geht weniger um Argumentation als um Affekt. Tränen sind Standard. Der Satz „Ich habe noch nie so über ein Buch geweint“ ist ein Qualitätsmerkmal, keine Warnung.
Die Zahlen sind beeindruckend und deprimierend zugleich. Laut TikTok und Media Control wurden in Deutschland 2023 rund 12 Millionen Bücher direkt durch #BookTok-Empfehlungen verkauft – 2024 bereits über 25 Millionen. Colleen Hoover, die amerikanische Autorin, die vor BookTok ein anständiges Dasein als Bestseller-Autorin mit treuer, aber überschaubarer Fangemeinde führte, ist heute in deutschen Buchhandlungen omnipräsent. Ich habe neulich in einer großen Hamburger Filiale gezählt: Sieben ihrer Titel in der Auslage. Sieben. Ich frage mich, ob Fontane je sieben Titel gleichzeitig auslagen hatte. Ich bezweifle es.
Das Phänomen hat Konsequenzen, über die der Buchhandel noch nicht ernsthaft gesprochen hat.
Erstens die Backlist-Revolution. BookTok empfiehlt keine Neuerscheinungen, sondern Entdeckungen – oft Jahre alte Titel, die plötzlich vergriffen sind, weil ein Video mit zwei Millionen Aufrufen die Lagerlogistik sprengt. Verlage, die jahrzehntelang ihren Backlist-Bestand als ruhende Reserve behandelt haben, erleben, dass ein einzelner Teenager mit guter Beleuchtung und dem richtigen Soundtrack mehr Abverkauf erzeugt als eine aufwendige Frühjahrsvorschau.
Zweitens der Genredruck. Die Bücher, die auf BookTok funktionieren, bedienen klare emotionale Kategorien: Romance, Dark Romance, Enemies-to-Lovers, Found Family, Romantasy. Das sind keine neuen Genres – aber sie erfahren eine Konzentration der Aufmerksamkeit, die anderen Segmenten fehlt. Ein 70-sekündiges Video über Fontanes Gesellschaftskritik konkurriert mit einem Video, in dem jemand weinend zusammenbricht, weil ein fiktiver schottischer Adeliger die Falschen küsste. Ich muss das nicht kommentieren.
Drittens verändert BookTok die Einkaufsentscheidungen von Verlagen, bevor ein Buch geschrieben ist. Die Frage „Ist das BookTok-fähig?“ ist in Lektoraten angekommen. Das ist strukturell dasselbe wie „Ist das kinotauglich?“ – nur dass der Zeitraum zwischen Entstehung und Verwertung immer kürzer wird und damit der Raum für das Experiment, den Umweg, den langsamen Text.
Ich will fair sein: BookTok hat Menschen zum Lesen gebracht, die vorher nicht lasen. Eine Generation, die ohne BookTok vielleicht nie eine Buchhandlung betreten hätte, betritt sie jetzt. Was sie dort kauft, ist eine andere Frage – aber das Betreten selbst ist ein Anfang, und Anfänge verdienen Respekt.
Die Frage ist, ob die Branche klug genug ist, aus diesem Zustrom Leserinnen und Leser zu machen, die irgendwann auch Fontane kaufen. Bis jetzt sieht es eher nicht danach aus. Die Rechnung kommt später.